Сергей Митрофанов: «Подумайте, что вы хотите сказать миру»

В последнее время крупные компании всё чаще заводят собственные группы в социальных сетях и пытаются тем самым увеличить лояльность со стороны своих клиентов. В частности, именно этому посвящена вышедшая недавно в издательстве «Альпина Паблишер» книга «Продвижение бизнеса в социальных сетях». О том, для чего компаниям нужны свои страницы в «ВКонтакте» и Facebook, рассказал старший бренд-стратег компании Brandflight Сергей Митрофанов.

Сергей Митрофанов:  «Подумайте, что вы хотите сказать миру»– Недавно компания Coca-Cola опубликовала провокационный отчёт, ставящий под сомнение идею о том, что активность в социальных сетях оказывает какое-то влияние на динамику продаж. Что бы вы ответили на это заявление, прочитав книгу?

– Coca-Cola – общепризнанный бренд №1, почти не сдающий свои позиции, поэтому заявление интересное, однако мне всегда хочется задать авторам таких сообщений один вопрос: что бы было, если бы не было активности компании в социальных сетях. Они в своём исследовании назвали эту активность «шумом в соцсетях», который якобы серьёзно не влияет на продажи, но что бы случилось, если бы они прекратили этот «шум»? Сейчас они его создают, и продажи не меняются, но неясно, что произойдёт, если от этого «шума» отказаться. Более того, Coca-Сola достаточно много вкладывает в это направление, у них, по-моему, в Facebook работает крупнейшая группа. Мне кажется, у них просто некое скрытое разочарование в том, что не было «вау-эффекта», скорее всего, все ожидали, что соцсети принесут серьёзный прорыв, а его не произошло. Оказалось, что это просто медийное пространство, в котором присутствует современный бренд: он там должен быть так же, как мы должны завтракать, ужинать и обедать.

– То есть присутствие крупной компании в социальных сетях – это такой генетический фактор?

– Да, такой high genetic factor. В последнее время активно обсуждался в Сети пример Samsung Galaxy, в продвижение которого в Facebook было вложено 10 млн долл. – в итоге получилась конверсия на 120 млн долл. – это официально опубликованный результат работы. Кампания активно велась в момент разочарования в новом продукте Apple, а также на фоне того, что Apple засудила Samsung. То есть это подавалось под таким соусом, что если iPhone – то же самое, что Samsung Galaxy, то почему мы должны платить в 1,5 раза больше за тот же самый продукт. В свою очередь, Coca-Cola – это не конкретный продукт, это бренд, который пытается присутствовать как можно шире и подчеркивать своё присутствие в сознании потребителя – это нормальное состояние для компании, а Samsung просто успешно раскрутила конкретный продукт. У нас в сетях успех измеряется двумя параметрами: это количество участников, которые присутствуют в группе, а также их реальная конверсия в деньги. Посчитать реальную конверсию Samsung ещё можно через Интернет, а как Coca-Cola может посчитать реальную конверсию, я не знаю.

«Оказалось, что это просто медийное пространство, в котором присутствует современный бренд: он там должен быть так же, как мы должны завтракать, ужинать и обедать»

– Могут ли социальные сети использоваться неправильно?

– Я считаю, что использование социальных сетей только для рекламы – это узкая дорожка, которая не открывает все возможности социальных медиа для бизнеса. Если брать процесс от создания продукта до обслуживания клиента, то сегодня работа в социальных сетях идёт под лозунгом: нас не интересуют лайки, нам важна забота о потребителе. Первая ошибка – это представлять работу в Сети только как классическое медиа и пытаться там работать с медийными инструментами. Мне кажется, что это бессмысленно. Идея социальных сетей – это идея общения друзей, где бизнес должен восприниматься как друг, но если ко мне каждый день будут подходить и говорить: «Смотри, какой я хороший», то эффект будет обратным. Необходимо выстроить такое общение, чтобы было ощущение не просто некоего коммерческого интереса.

– Автор книги буквально в самом начале говорит о том, что если тебя нет в Сети – тебя в принципе не существует. Мы всё-таки придём к этой философии или нет?

– Года 4 назад я говорил, что если Google не находит о вас информации, вас не существует, но сейчас я думаю, что попытка сделать абсолютными социальные сети – это большая ошибка коммуникации. Возможно, она связана с убеждением, что новая технология может как-то изменить мир, но тут нужно исходить из понимания, что социальные сети всегда рассчитаны на определённую возрастную группу, поэтому бренды, ориентированные на потребителей младше 30 лет, должны там присутствовать. Более того, 90% взрослого населения больших российских городов используют Интернет для принятия решения о покупке, а социальные сети – для сбора информации. Буквально бабушка просит: «Внучек, посмотри, что там пишут про эту рассаду».

Сергей Митрофанов

«В сетях успех измеряется двумя параметрами: это количество участников, которые присутствуют в группе, а также их реальная конверсия в деньги»

– Какую стратегию выстраивать компаниям в социальных сетях, с чего начинать, как развиваться?

– Представим себе, что мы продвигаем книгу «Продвижение бизнеса в социальных сетях». Мы не можем сказать: «Ребята, налетай, какая классная книга!», хотя на самом деле бывают такие стратегии на нашем рынке. Мы можем предложить 70%-ные скидки, какие-то купоны, однако особенность любой книги – что в ней есть содержание и у неё есть автор. Поэтому мы должны использовать оба этих параметра – допустим, мы можем создать страничку этой книги, привлечь, расширить аудиторию. Я бы поставил во главу какой-то один из вызывающих тезисов книги. Если бы я создавал страницу, я бы поставил себе цель не просто создать страницу в социальной сети под конкретный продукт или бренд. Я бы хотел создать место, где будут общаться мои клиенты, только тогда мы можем повысить вовлечённость участников.

– То есть, по сути, вы предлагаете создать некий клуб единомышленников, которые будут общаться друг с другом. Но каждый ли продукт может стать поводом для создания такого клуба?

– В принципе в сегодняшних коммуникационных возможностях каждый продукт может стать поводом для создания клуба, вопрос только в количестве участников. Например, участники группы Coca-Cola исчисляются десятками миллионов, а у любителей деревянной игрушки из Южска будет маленький клуб, но любой бренд пытается быть представленным в соцсетях как можно шире. Это особенность современного любого сильного бренда: во-первых, надо понять, что мы будем делать и как мы это будем делать, а во-вторых, начать создавать собственную инфраструктуру. Я это называю формированием инфраструктуры в социальных сетях: нам нужно зарегистрировать название страницы, правильно продумать её, создать описание и сделать дизайн.

90% взрослого населения больших российских городов используют Интернет для принятия решения о покупке, а социальные сети – для сбора информации

– А дальше как? Как удержать этого клиента?

– Часть инфраструктуры социальных сетей – это наши пользователи, надо потратить усилия, чтобы привлечь на страницу тех, кто будет на ней общаться. Это либо продвижение страницы, в том числе с помощью платных инструментов, либо привлечение на страницу «лидеров мнений». Причём желательно, чтобы общение шло не только от имени владельца группы, в идеале нужно, чтобы эта группа жила без её создателя. Если удастся это сделать – это вообще великолепно. Я в одной такой группе состою, её создали уральские предприниматели, там реально группа живет за счёт самих участников.

– Понятно, если речь идёт о каком-то уникальном продукте, но как можно вовлечь людей в общение, если мы, например, создаём группу, посвящённую какому-то банку?

– Само по себе присутствие банка в сети задаёт много вопросов. Одна компания, с которой я работал, стала делать в социальных сетях группы. Так вот, во-первых, их сразу предупредили, что «первые месяцы будут одни жалобы». Вы должны понимать, что если активно хотите общаться – должны быть готовы к жалобам: казалось бы, это вроде нежелательный контент, но он показывает вашу открытость. Второе направление работы сразу – это опросы, которые позволяют на текущие проблемы реагировать публично, а также решать вопрос в зависимости от ситуации. Это могут быть самые любые опросы, релевантные теме группы. Допустим, если банк себя позиционирует федеральным: как мы должны работать – во всех городах до 8 вечера или где-то иначе.

«Я считаю, что использование социальных сетей только для рекламы – это узкая дорожка, которая не открывает все возможности социальных медиа для бизнеса »

– То есть сообщество в социальных сетях работает как расширенная фокус-группа?

– Да, фокус-группы, выборка – это один из вариантов хотя бы поставить себе задачу в социальных сетях, из 360 градусов выбора сузить вектор движения, по сути, это некий краудсорсинг, создание нового продукта, тестирование идей и так далее. Наконец, есть ещё один вариант – можно просто публиковать информацию, опять же релевантную бренду, немножко провокационную, если, конечно, бренд предусматривает в стиле своих коммуникаций провокацию. Например, от банка «Тинькофф» я могу ожидать провокации, а от Сбербанка вряд ли. Таким образом, тип поведения в социальных сетях отражает характер бренда, стилевые послания должны быть едины и проходить сквозь все способы коммуникации.

– В книге затронут вопрос персонального брендинга. Нужно ли каждому человеку создавать свой личный бренд в той же сети Facebook?

– Ваш профиль – это всегда в первую очередь отражение того бренда, который вы делаете, и социальные сети – это прежде всего инструмент в его продвижении. Если у вас нет идеи о своём персональном бренде, вы можете писать всё, что хотите, но если вы хотите стать публичной персоной для социальных сетей, важно это учитывать, подумайте хотя бы о том, кто вы есть и что вы хотите сказать миру.

Сергей Митрофанов,
международный эксперт в области бренд-стратегии и развития организации.

В начале 2013 г. основал собственную компанию Mitrofanov&Partners, которая входит в сеть Brandflight International, где с 2004 г. является руководителем российского бизнеса, а с 2010 г. – партнёром компании.

Имеет два высших образования: инженерное (1990 г.) и экономическое (1995 г.). В 2003 г. получил диплом Executive MBA в Стокгольмской школе экономики, а в 2004 г. закончил там же программу Branding – Corporate Religion.

Сергей имеет более чем 15-летний практический опыт работы в сервисных компаниях (банки, страхование, реклама, бизнес-образование). С декабря 2004 г. возглавляет офис консалтинговой компании Brandflight в России и странах СНГ (www.brandflight.com). Помимо руководства проектами, выступает экспертом в области внутреннего внедрения бренда и построения бренда работодателя. С февраля 2006 г. – член совета директоров «Мединге Групп» (www.medinge.org). С лета 2012 г. – советник по стратегии SOCIALIST Company. С марта 2013 г. – руководитель консалтинговой практики Pulsar Venture (Казань).

С 2002 г. самостоятельно разрабатывает и преподаёт учебные курсы «Управление бизнесом в сфере услуг», «Бренд-стратегия» для подготовки высшего звена менеджеров в Московской школе управления «СКОЛКОВО», СПбГУ, Stockholm School of Economics, УрФУ, ЮУрГУ, а также на корпоративных учебных проектах и тренингах.

магазин DVD фильмов
Battlefield 4 Beta обзоры, тесты, новости