Рост российского рынка рекламы
На седьмом Национальном рекламном форуме, который прошёл в ноябре, топ-менеджеры российского медиакоммуникационного рынка рассказали о роли рекламы в новой экономике страны. В ходе открытых дискуссий и выступлений спикеры затронули тему формирования положительного потребительского опыта, который заложен в основе любого сильного бренда, через использование традиционных каналов и бизнес-стратегий.
Всего за 3 дня деловой программы НРФ’7 площадку «КАРО 11 Октябрь» посетило 5 тыс. человек. Трёхдневная трансляция форума из главного зала собрала более 56 тыс. просмотров на YouTube и более 1 млн онлайн-просмотров в «ВКонтакте».
Общая динамика рекламного рынка страны
Россия удерживает 13-е место по объёмам рекламы на глобальной арене. По данным OMD OM Group, отечественный рекламный рынок показал рост на 15,5 % в 2023 г. (за вычетом потребительской инфляции).
Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group, представил прогноз группы: ожидается, что в 2024 г. произойдёт увеличение рекламных инвестиций на 18 %. Эксперт озвучил три главных фактора роста: консолидация, локализация и импортозамещение.
По оценке Okkam, в 2023 г. отрасль покажет рост на 47 % с учётом e-com. Как отмечает Михаил Шкляев, CEO Okkam, впервые в истории рекламный рынок увеличится в 16 раз больше, чем сектор экономики. Такая динамика объясняется повышением расходов рекламодателей на фоне сокращения инвентаря. Okkam сохраняет оптимистичный взгляд на экономику и рекламный рынок. В следующем году в агентстве ожидают рост рекламных расходов на 35 % с учётом e-com, на 14–18 % без e-com.
Одним из перспективных направлений роста, как считают в Okkam, служит экспансия крупного российского бизнеса за пределы страны. В перспективе 5 лет есть шансы увидеть отечественные компании в Турции, в странах Латинской Америки, Африке, Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке.
Экономический потенциал страны позволяет с оптимизмом смотреть в 2024 г. Президент ГК «Игроник» Никита Пипко сформулировал две оценки по динамике рекламного рынка в ближайшей перспективе. Первый вариант: +11–18 % без учёта сегмента электронной коммерции, второй с учётом: +16–35 %.
Меняются перспективы регионального рекламного рынка. Генеральный директор NMi Group Вероника Северная отметила, что вместе с экономикой страны растёт и повсеместное потребление. Продажи товаров FMCG выросли в таких регионах, как Урал, Юг и Сибирь. Также в агентстве наблюдают рост федеральных инвестиций в регионы: в этом году они выросли на +12,6 %.
Роль традиционных медиаканалов в росте узнаваемости бизнеса компаний
По данным НРА, подавляющее большинство новых рекламодателей на ТВ в 2023 г. – отечественные. Согласно сведениям о продажах за январь–ноябрь, 731 бренд – это и новые, и вернувшиеся отечественные рекламодатели, которых не было в телевизионном эфире более года. Новыми считаются те, кто размещается на ТВ впервые, и те, кого не было в эфире более 2 лет.
«Прошлый год дал рынку шанс увидеть силу внутри нас самих: уход зарубежных брендов открыл "окно возможностей" для отечественных компаний, они начали активно занимать освободившиеся ниши и замещать "пробелы" иностранных поставщиков», – заявил генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» Александр Жаров. Он отметил, что в холдинге наблюдают устойчивый рост интереса к спонсорским интеграциям. Запрос на профессиональный контент растёт, и телевидение как производитель будет усиливать свои позиции.
Эффективность телевизионной рекламы подтвердила генеральный директор Национальной Медиа Группы Светлана Баланова. По словам эксперта, ТВ позволяет достигать результатов в разы быстрее, чем другие носители, потому что даёт рекламодателям возможность рассказывать истории о своих брендах, тем самым выстраивая долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Три «кита» современного телевидения – это эмоции, доверие, охват. Все вкупе позволяет брендам эффективно коммуницировать с потребителем.
В рамках Большого ТВ-саммита генеральный директор НРА Алексей Толстоган подчеркнул, что в общении с рекламодателями виден огромный спрос на видеоинвентарь. При этом, как отметил эксперт, портрет заказчика изменился: впервые с 2021 г. число российских компаний превалирует над иностранными в доле рекламных доходов.
Вместе с внешними изменениями в структуре ТВ-рынка происходят и внутренние трансформации. Генеральный директор исследовательской компании Mediascope Руслан Тагиев анонсировал в ходе Большого ТВ-саммита новый шаг в ТВ-измерении: с 1 января 2024 г. игроки рекламного рынка смогут получать информацию о внедомашнем просмотре ТВ-рекламы (пока панельные возможности охватывают только Москву). Этот проект будет активно развиваться в ближайшей перспективе, чтобы рынку были доступны новые расширенные данные.
Также рекламные агентства и коммуникационные группы стали уделять особое внимание наружной рекламе: по словам главы Russ Роберта Мирзояна, в сегменте увеличиваются объёмы, бюджеты, качество и охват измерений, повышается прозрачность.
Положительную оценку OOH-каналу дал Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group. По данным агентства, с 2019 г. зафиксирован рост цифрового инвентаря в наружной рекламе на 173 %.
Резюмировал вышесказанное Дмитрий Казаков, CEO SA Media Group. Общее обновление рынка порождает спрос на охватные медиа. Эксперт считает, что в следующем году рост ожидается во всех сегментах на 10–15 % (за исключением прессы).
На что ещё следует обратить внимание по мнению лидеров рынка?
Ставка на иностранные бренды оказалась провальной. На рост рынка влияли и продолжают воздействовать отечественные бренды. По наблюдениям Алексея Бахтерова, надежды на китайские бренды не оправдались, так как доля их рекламных бюджетов снизилась с 1 % до 0,7 %. При этом эксперт убеждён, что доля МСБ и их рекламное присутствие будет только расти.
По словам Андрея Чуваева, генерального директора АДВ, российский бизнес ставит перед собой разнообразные цели – от выхода на рынок до создания Iconic Brand. Группа АДВ провела исследование среди клиентов. Для 82 % опрошенных приоритетной задачей является наращивание бренд-метрик, для 74 % – выполнение бизнес KPI. 54 % опрошенных заявляют о необходимости оптимизации бизнес-процессов в планировании, закупке и аналитике медиа с использованием технологических решений.
Финтех также остаётся одним из драйверов роста рекламного рынка, в том числе и в работе со смыслами. В главной стратегической сессии принял участие Михаил Горбунцов, медиадиректор «Тинькофф». По его словам, у потребителей есть скрытый запрос на позитив. Учитывая интерес бренда в работе с более консервативной аудиторией, «Тинькофф» в своей коммуникации сегодня обращается к общечеловеческим историям и темам, которые близки всем жителям страны.
Важность человека в бизнесе также прокомментировала генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер» Наталья Дмитриева. Во-первых, увеличение количества контента стимулирует рост агрессивной конкуренции за внимание аудитории в медиапространстве. Игроки рынка должны работать с такими категориями, как «уровень удовлетворённости» и «мультивнимание»: важно понимать, не только куда и когда переключается аудитория, но и органично интегрироваться в контекст. Другой важный аспект – привлечение внимания пользователя с помощью технологий, потому что современный и передовой маркетинг предполагает работу с инновациями.
Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов призывает всех сосредоточиться на возможностях, а не на рефлексии. Текущие задачи требуют быстрых реакций, потому что мастерству российских рекламных специалистов брошен вызов: необходимо собрать воедино свои знания, технологии, бюджеты, волю к работе и креатив, уверен спикер.
Другие итоги заключительного дня НРФ’7
- Премия «Топ-менеджеры НПБК» представила лауреатов 2023 г.
- Комитет АРИР по Performance Marketing обновил экосистему сегмента и представил успешные кейсы.
- Комитет АКАР по фармкоммуникациям собрал успешные кейсы по продвижению лекарственных препаратов.
- На региональной сессии НРФ были презентованы аналитические данные по актуальной стоимости креативных услуг в регионах России.
- РАМУ и РА BTL сформировали дорожную карту, которая объединяет ключевые этапы и блоки совместной деятельности федеральных и локальных агентств.
Партнёры и организаторы форума:
Организаторы: АКАР, АРИР, РАМУ, ЦРБК
Титульный партнёр: сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
Генеральный Out-of-Home-партнёр: Russ
Генеральный research-партнёр: исследовательская компания Mediascope
Генеральный fintech-партнёр: «Тинькофф»
