АЛЕКСАНДР МЕНЧУК: «Наружная реклама как средство массовой информации»
С первым заместителем министра информационных и социальных коммуникаций Московской области Александром Менчуком мы поговорили о том, чем наружная реклама похожа на СМИ, насколько важно исполнительной власти смотреть на рынок глазами обычных предпринимателей и как новые технологии меняют индустрию.
– Недавно вы стали лауреатом премии «Медиа-Менеджер России» с формулировкой «За вклад в эффективное управление в сфере наружной рекламы». Расскажите, пожалуйста, как изменился этот рынок за последнее время.
– В наружной рекламе я с 1993 года, то есть уже 30 лет. Знаю этот рынок не только как чиновник, но и как предприниматель. Начинал с того, что изготавливал и монтировал рекламные конструкции собственными руками; проходил весь путь оформления разрешительных документов. Этот опыт пригодился мне, когда в 1997 году Алексей Михеевич Брячихин пригласил меня в префектуру Западного округа города Москвы. А через 4 года я уже перешёл на работу в Правительство Москвы: на первом этапе курировал вопросы размещения социальной рекламы, с 2004 года – в целом вопросы концептуального развития наружной рекламы в столице.
В 2013 году Андрей Юрьевич Воробьёв пригласил в правительство Московской области: необходимо было выстроить систему, которая отвечает требованиям, появившимся в 2013 году после принятия поправок к Федеральному закону «О рекламе», впервые определивших роль регионов в регулировании рынка.
– В чём особенности именно Московской области?
– В отсутствии регионального центра. При этом многие муниципалитеты Московской области сопоставимы с региональными центрами других субъектов Российской Федерации. Городские округа, где живёт больше 250 тыс. человек, – обычная история для Московской области. Другая особенность – много вылетных трасс, которые проходят через несколько районов области, и в каждом районе раньше действовали свои правила. И что важно, бюджетная ценовая политика тоже сильно отличалась.
Наша задача была довольно «простой» – создать единое рекламно-информационное пространство Московской области. В том числе единые требования к типам конструкций и порядку их размещения, требования по эксплуатации и безопасности конструкций, единую ценовую политику с учётом особенностей территории, форматов, технологий и т.д. (это учитывается определёнными формулами), прозрачные тендерные процедуры на установку конструкций.
Когда мы такие правила утвердили, доверие к наружной рекламе Московской области выросло. За первые 5 лет мы привлекли в бюджеты муниципальных образований неналоговые поступления от наружной рекламы порядка 8 млрд рублей. Не менее 2 млрд рекламные компании инвестировали в современные высокотехнологичные конструкции.
Важно, что с самого начала, проводя торги, мы ориентировались на тренд, ставший сейчас повсеместным, – цифровые рекламные конструкции. Тогда они не были так распространены, перспективы новых технологий были неочевидны, но это не мешало нам утверждать, что наступит период и в России будут только цифровые конструкции.
– И сейчас этот период наступил?
– Пока нет, есть определённые обстоятельства, но он неминуемо наступит. Недавно мы подвели итоги первого полугодия 2023 года. По данным авторитетной Ассоциации коммуникационных агентств России, Московская область занимает второе место после Москвы по количеству цифровых конструкций. То, что произошло у нас за последние пару лет, я называю цифровым прорывом. Причём это касается не только самих конструкций, но и сопутствующего программно-аппаратного обеспечения, связанного с планированием удобного и эффективного размещения контента на цифровых конструкциях.
Кстати, в аспекте стремительного развития «цифры» наружная реклама, как никогда, имеет все формальные и неформальные признаки электронных СМИ. Да, на данный момент деятельность в сфере наружной рекламы не подлежит лицензированию. Впрочем, как мне представляется, это вопрос времени.
Весьма актуальна сейчас и проблема информационной безопасности. Взламывают и сайты госорганов, и СМИ, сеть цифровых рекламных конструкций тоже может стать объектом хакерской атаки с хулиганскими или экстремистскими целями. Кто должен обеспечивать информационную безопасность в наружной рекламе? На мой взгляд, это должна быть госструктура с соответствующим бюджетным финансированием.
– На ваш взгляд, государство готово помогать рынку?
– Я, кстати, не согласен с термином «рынок наружной рекламы». Я считаю, что это самостоятельная отрасль российской экономики со своей специализацией, задачами и функциями. В этой отрасли работают сотни предприятий, трудятся тысячи сотрудников, а со смежными и подрядными предприятиями – десятки тысяч. Это рабочие места, значительные налоговые поступления. И эта отрасль нуждается в поддержке.
Наружная реклама имеет особую специфику в сравнении с другими каналами коммуникаций. Нигде нет такого законодательно установленного административного взаимодействия с муниципальной и региональной властью, с контролирующими органами в вопросах архитектурных, инфраструктурных требований, требований по безопасности дорожного движения и др.
Вспомните начало пандемии, когда в период действия санитарных ограничительных мер люди были вынуждены сидеть дома. Наружная реклама тогда перестала кого-то интересовать: естественно, рекламодатели перенесли свои бюджеты на телевидение и в интернет, сняли или приостановили размещение на уличных носителях. Но из-за того, что наружная реклама не имеет отдельного ОКВЭД, отрасль не смогла получить меры поддержки, которые ей были так очевидно необходимы.
– А как влияет на рынок такое обилие регуляторики? Он укрупняется, мелким игрокам становится сложнее выживать?
– Рынок укрупняется, но исключительно по логике самого бизнеса. Небольшие локальные компании получают предложения от крупных федеральных, которые заинтересованы в расширении и обладают необходимым ресурсом. Происходит дружественное поглощение. Это никак не связано с административным взаимодействием.
Тем более что административного взаимодействия становится всё же меньше. Чтобы 30 лет назад установить рекламную конструкцию, нужно было получить иногда два-три десятка подписей, причём вживую. Сейчас выдача разрешения на установку рекламной конструкции осуществляется через интернет-портал как муниципальная услуга в электронном виде.
– Кажется, что когда говорят о «наружке» в Москве, регулярно возникает вопрос эстетики. А в области чаще обсуждают вопросы безопасности, чтобы реклама не отвлекала едущих по трассе водителей. Это вечные темы или что-то меняется?
– Понимаете, мы настолько экономически, административно, инфраструктурно связаны с Москвой, что говорить о том, что в столице актуальны одни проблемы, а в области – совершенно другие, неверно. У нас тоже довольно часто возникают вопросы на тему эстетики.
То же касается и безопасности. В Москве много магистралей, на многих федеральных трассах городская часть шоссе переходит в областную, сохраняя количество полос и скоростной режим. На тему концентрации внимания водителей на наружную рекламу сделано множество исследований, у меня нет оснований им не доверять. Водителя может отвлечь что и кто угодно – давайте мы красивым девушкам запретим ходить по улицам: они ведь отвлекают куда больше, чем рекламные конструкции!
– Вы упомянули, что в начале своей административной карьеры занимались социальной рекламой. Как изменилась её роль за последнее время?
– Как я уже говорил, наружная реклама, по сути, это СМИ – важный инструмент информирования, и не только о коммерческих товарах, но и о важных общественных и политических событиях. Наружные носители эффективны для размещения социальной рекламы в силу своего присутствия в центрах притяжения жителей. Сегодня акценты, связанные с национальными интересами России, имеют особое значение. Федеральные и региональные институты власти при поддержке социально ответственного бизнеса ведут большую работу в этом направлении. Важнейший проект «Герои России», который вы видите сейчас на всех экранах страны, – размещение координирует компания Russ Outdoor. Медиахолдинг Maer планирует размещение наружной рекламы отечественной продукции гражданского назначения, выпускаемой оборонными предприятиями. Много других примеров. Важная работа.
– Фактически это и не реклама уже, а социальная коммуникация... Вы считаете, что такие инициативы должны исходить от граждан или от операторов?
– Высокая степень социальной ответственности бизнеса никогда не вызывала у меня сомнений, а сейчас особенно. За все годы моей работы в Москве и в области никогда не было ни одной компании, которая бы сказала: «Мы отказываемся размещать социальную рекламу». Инициатором социально значимой программы могут выступить граждане, общественные и профессиональные организации, органы власти различных уровней. Главное, что мы все вместе хорошо делаем одно большое и важное дело.
– Как меняется роль наружной рекламы в эпоху тотального проникновения интернета?
– Я считаю, что сейчас к интернету в определённой степени осторожное отношение рекламодателей. А вот темпы роста цифровой наружной рекламы в 2023 году впечатляют. Дальше – посмотрим.
Главное – состояние российской экономики. Российское производство и российская промышленность устояли и развиваются в условиях беспрецедентного внешнего давления. Это в первую очередь связано с политикой государства, которая ориентирована на внутреннее производство и потребление. Они будут развиваться, а вслед за этим будет и развитие рекламного рынка.
Персоны, упоминаемые в этом материале:
А. Д. Менчук
