Дмитрий Норка: «Сила доверия в бизнесе&aquo;
О том, как завоевать доверие покупателей и чем отличается клиентоориентированность от ориентации на клиента, рассказывает Дмитрий Норка, президент Международной ассоциации профессионалов продаж IASP, эксперт по выстраиванию доверительных отношений в бизнесе. Почему покупатель должен доверять продавцу? По одной причине, превышающей все остальные: покупатель будет доверять продавцу, если покупатель убеждён на законных основаниях, что продавец руководствуется наилучшими интересами покупателя. Если продавец является ориентированным на клиента.
– Является ли термин клиентоориентированность синонимом доверия?
– Клиентоориентированность не является синонимом ориентации на клиента. Слово «клиентоориентированность» стало модным словом, часто сводится к банальной декларации, и многие не совсем понимают смысл этого выражения. На мой взгляд, самая главная проблема клиентоориентированных компаний заключается в том, что они смотрят на своих клиентов только с одной целью: чтобы определить, как и что им продать. А ориентированные на клиентов компании пытаются увидеть мир глазами клиентов. Если для первых конечным результатом является сделка или серия сделок, то для вторых это в первую очередь выстраивание доверительных отношений с клиентами. Поэтому для компаний первого типа клиенты становятся средством, с помощью которых они выигрывают конкурентную борьбу. Получается, что компании, которые называют себя клиентоориентированными, в первую очередь ориентированы на себя и свои потребности, и что при таком подходе никакой клиентоориентированности и нет.
В продажах на основе доверия выражение «ориентация на клиента» означает, что вы заботитесь о клиенте ради клиента, как о самоцели, а не просто как о средстве для собственного обогащения.
– Что надо сделать, чтобы ориентироваться на клиента, а не на себя?
– Первый шаг – это убрать стереотипное мышление, которое присутствует во всех направлениях бизнеса. Если мы возьмём любую книгу или тренинг по продажам и построению бизнеса, то там написано примерно следующее: покупка – это особый предсказуемый случай принятия решения. Согласно этой концепции, каждый раз, когда клиент принимает решение о покупке, он это делает в серии предсказуемых и разумных шагов. То есть клиенты будут покупать, если вы сможете их рационально и логически убедить в том, что у вас есть система, которая наилучшим образом отвечает их потребностям. Эта модель основана на том, что все действия человека рациональны и, как следствие, предсказуемы. Однако несколько лет назад единственный раз Нобелевскую премию по экономике получил не экономист, а психолог. Психолог Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за то, что он доказал, что действия человека часто являются иррациональными, то есть в них отсутствует прогнозируемое рациональное зерно. И большая ошибка полагать, что все действия человека рациональны и предсказуемы, потому что люди живут эмоциями, им хочется большего, чем просто получение выгоды. Поэтому чтобы приблизиться к клиентоориентированности, необходимо изменить фокус внимания.
Для того чтобы быть ориентированной на клиента, компании необходимо делать упор на доверительном отношении к клиенту. Покупатели нуждаются не только в товарах и услугах, но они также хотят покупать у того, кому они могут доверять. Когда мы как покупатели чувствуем, что наши желания и устремления понятны и признаны, мы ощущаем заботу. Мы склонны доверять, и мы покупаем. Если не сделать шаг навстречу своим клиентам, они не начнут доверять.
– С чего можно начать работу по выстраиванию доверительных отношений с клиентами?
– Если мы хотим, чтобы люди нам доверяли, то первый навык, которым мы должны обладать, – это уметь слушать. Не убеждать своих клиентов и не рассказывать им о том, какие мы уникальные, а слушать. Многие программы бизнес-образования построены на системе прямого убеждения, и это большая ошибка. Я занимаюсь продажами уже более 30 лет и вижу, что профессионально слушать мало кто умеет, а это приоритетный навык, и с ним надо работать.
– Сколько времени требуется, чтобы выстроить доверительные отношения?
– Доверие – это смесь рационального и эмоционального. Люди почти мгновенно решают, доверяют ли они вам – без особых доказательств.
Единственное исключение – доверие как надёжность. Поскольку надёжность требует времени для оценки.
– Вы несколько раз говорили, что доверие парадоксально. О чём речь?
– Да, доверие парадоксально – это значит, что чем меньше мы хотим продать, тем больше у нас хотят купить, и чем меньше мы пытаемся кого-то убедить, тем больше нам доверяют. Как только компании перестают убеждать покупателей, так сразу же их клиенты начинают им доверять, и бизнес начинает стремительно расти. Чем меньше мы хотим влиять на людей, тем лучше у нас получается оказывать влияние. В этом и заключается парадокс доверия.
– Как можно, по вашему мнению, измерить доверие?
– Доверие можно отнести к мягким навыкам. Но этот мягкий навык даёт очень жёсткие и измеримые результаты. Доверие влияет на два очень важных показателя: на скорость принятия решения и в конечном счёте на затраты. Любой руководитель знает про такой показатель, как цикл продаж. Известно, что чем длиннее цикл продаж, тем больше расходы на сопровождение сделки. И чем больше доверия между двумя сторонами, чем быстрее принимаются решения о сотрудничестве или покупке, тем короче цикл продаж и меньше расходы. В компаниях моих клиентов, которых я консультировал по методике выстраивания доверительных отношений, цикл продаж сокращался в несколько раз: если раньше потенциальные клиенты принимали решение за 2–3 месяца, то сейчас за 2 недели. Это дало уникальную возможность очень быстро не только сократить затраты, но и при том же количестве сотрудников существенно увеличить объёмы продаж.
– Как сегодня обстоят дела с доверительными отношениями в бизнесе?
– Каждый год проводится исследование, которое называется «Барометр доверия Эдельмана», которое предоставляет данные по таким параметрам, как доверие людей к правительству, СМИ, рекламе и т.д. В этом исследовании есть такой показатель, как доверие людей к бизнесу. Если мы посмотрим на данные исследования, то мы увидим, что за прошлый год в России доверие к бизнесу упало на 7 пунктов и достигло критических 34 %. То есть, по мнению опросника Эдельмана, только 34 % опрошенных в России доверяют бизнесу и предпринимателям. Я не поверил в эти результаты и решил провести свой опрос. Я выбрал около 400 руководителей на разных рынках и задал им один вопрос: насколько они доверяют продавцам, у которых они что-то в течение года покупали. Оказалось, что 61 % доверяет редко или вообще не доверяет тем, у кого они покупали. И эти данные подтвердили правдивость западных исследователей. Это ещё раз подтверждает очень важную истину: если у вас покупают, это ещё не значит, что вам доверяют. Если вы даёте выгодные условия, то клиенты могут покупать у вас, но это не значит, что они вам доверяют. И если вдруг появится другая компания, которая предложит те же цены и условия, но сможет выстроить отношения более высокого уровня и ваши клиенты смогут им доверять, то для вас этот клиент будет потерян, и, скорее всего, навсегда.
– А как доверительные отношения могут влиять на отношения внутри компании?
– На протяжении 14 лет нейробиолог Пол Зак проводил исследования того, как уровень доверия влияет на показатели внутри коммерческих организаций. И его исследования дали потрясающие результаты. Они показали, что организации с высоким внутрифирменным уровнем доверия показывают на 74 % меньше стресса, на 106 % больше энергии, на 50 % больше продуктивности, на 60 % больше радости, на 70 % больше целеустремлённости, на 50 % больше лояльности к работодателю.
– С чего обычно начинается работа по выстраиванию доверительных отношений как с клиентами, так и с сотрудниками?
– Многие слышали, что есть IQ (Intelligence quotient) – коэффициент логического интеллекта. О том, что есть EQ (Emotional intelligence) – коэффициент эмоционального интеллекта.
Но ещё существует коэффициент доверия TQ (Trust Quotient), который показывает, насколько можно доверять вам и вашей компании, насколько ваше поведение способствует выстраиванию доверительных отношений.
Вы можете перейти по ссылке http://www.siladoveriya.ru/ и, ответив на 24 вопроса, выяснить свой TQ. Можно оценить как персональные показатели, так и показатели по своей компании, то есть насколько вашей компании можно доверять. И после этого вы можете получить рекомендации по увеличению как персонального, так и внутрифирменного TQ.
К сожалению, сегодня многие компании, согласно известной Стратегии голубого океана, выживают в традиционных красных океанах, борясь за место под солнцем, предлагая на высококонкурентных рынках то же, что и все остальные, теряя при этом как ресурсы, так и возможности. Внедрение доверительных отношений в корпоративную культуру на любом рынке даёт возможность любому бизнесу процветать в голубом океане возможностей. Выстраивать доверительные отношения с клиентами, сотрудниками, коллегами не так сложно, как может показаться с первого раза. Так же как и в любых начинаниях, на первом этапе необходимо только желание. Необходимо сделать только первый шаг, и ваш бизнес обречён на успех. Потому что, ещё раз хочу сказать, покупают не фирмы, не компании, а люди. А люди хотят иметь дела с теми, кому можно доверять.
