Табачная промышленность: один за всех, и все за одного
Производители сигарет в России оказались под серьёзным прессингом со стороны государства: борьба с табакокурением приводит к повышению акцизов на продукцию, в результате всё больше курильщиков начинают переходить на контрафактные сигареты. По мнению экспертов, изменить ситуацию могли бы введение минимальной розничной цены на сигареты и регулирование, аналогичное тому, что уже действует на алкогольном рынке.
Основные тенденции
«Последние несколько лет на рынке сигарет России происходят значительные изменения. Основными тенденциями стали постоянное повышение акциза, изменение его структуры; изменение экономической конъюнктуры в стране и, в соответствии с этим, смещение спроса потребителей в сторону более дешёвого ценового сегмента, а также рост доли контрафактной продукции и теневого рынка», – отмечает доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова Михаил Перельман. По его словам, в 2016 г. легальный табачный рынок в России сократился минимум на 5,2 %. На ситуацию с уменьшением потребления табачных изделий влияет целый ряд причин: это постоянно увеличивающаяся стоимость сигарет в торговых точках при уменьшении платёжеспособности потребителей, а также увеличение потребления электронных сигарет среди молодёжи и увеличивающийся рост контрафактной табачной продукции.
По словам аналитика «Открытие Брокер» Тимура Нигматуллина, последние годы рынок находится под одновременным давлением и со стороны сложной экономической конъюнктуры, и со стороны увеличения налоговой нагрузки, и стремления населения к здоровому образу жизни. Например, в условиях снижения реальных доходов населения ставка акциза на сигареты в 2017 г. составила 1,562 тыс. руб. за 1 тыс. штук плюс 14,5 % расчётной стоимости, исчисляемой исходя из максимальной розничной цены, но не менее 2123 руб. за 1 тыс. штук. Для сравнения: в 2016 г. – 1,25 тыс. руб. за 1 тыс. штук плюс 12 % расчётной стоимости. Повышение акцизов привело к среднему росту цен на сигареты на 10 руб. в 2016 г. и ещё на 13–15 руб. в 2017 г. «Поднятие акцизов ведёт к сокращению рынка в штуках примерно на 6 % ежегодно за 2015–2017 годы. Производители вынуждены сокращать производственные мощности из-за обострения конкуренции», – говорит Тимур Нигматуллин.
Как говорит аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев, состояние отечественной табачной отрасли нельзя назвать благополучным. «В стране ведётся активная борьба с табакокурением, запрещена любого вида реклама подобной продукции, курение в общественных местах, поднимаются акцизы на табачные изделия. Не критическое, но всё же заметное влияние оказало и появление заменителей традиционных сигарет – как электронных или парогенераторов, так и совсем инновационных устройств с нагреванием табака – IQOS. В частности, «Филип Моррис Интернэшнл» планирует полностью перейти на этот вид устройств для табакокурения», – говорит он. В целом, по словам Алексея Коренева, по стране ежегодно происходит снижение объёмов производства табачных изделий примерно на 5 %. Впрочем, существенное влияние оказывает и сезонный фактор: под конец года производство существенно возрастает, чтобы после новогодних праздников можно было перейти на реализацию накопленных запасов, а оборудование поставить на плановое ежегодное обслуживание.
При этом международные инвесторы никуда из страны уходить не собираются. На территории России по-прежнему сосредоточено порядка 80 табачных предприятий (из них – 37,5 % крупные), говорит финансовый аналитик компании Gerchik&Co Виктор Макеев. По его словам, наибольшая доля рынка принадлежит Japan Tobacco International (более 30 % рынка), из известных крупных предприятий также можно отметить «Филип Моррис Интернэшнл» (Москва), «БАТ Россия» (Москва), ЗАО «Лиггетт-Дукат» (Москва), ООО «Петро» (Санкт-Петербург), ООО «Табачная фабрика “Реемтсма-Волга”» (Волгоград). «Поднятие акцизов в первую очередь касается компаний с меньшим товарооборотом. Крупные же компании пока максимум чем рискуют – это потерять незначительную долю продаж, поскольку спрос на сигареты достаточно стабилен», – говорит Виктор Макеев. По его словам, если посмотреть на тенденцию спроса с 2002 по 2013 г., то количество выпускаемых сигарет действительно находится на определённом стабильном уровне. Для сравнения: если в 2002 г. было произведено 382 503 млн штук сигарет, из которых – 240 025 млн штук с фильтром, то в 2013 г. этот показатель составил 389 597 млн штук, в том числе с фильтром – 324 393 млн штук. «Даже кризис 2008 года несильно пошатнул продажи: на 2009 год выпуск сигарет составил 412 890 млн штук, из которых 391 328 млн штук – с фильтром. Нынешний рынок и продажи больше может пошатнуть альтернатива, например электронные сигареты. Именно поэтому крупные табачные компании спешат также получить свою долю на перспективно развивающемся и пока не обременённом давлением Минздрава России рынке электронных сигарет», – считает Виктор Макеев.
Борьба с контрафактом
По данным Роспотребнадзора, с 2011 по 2016 г. траты россиян на табак выросли в 2 раза – с 2,1 до 4,1% от расходов. По информации Росстата, за этот период средняя цена пачки сигарет увеличилась почти в 3,5 раза – до 75 руб. Между тем акциз за 5 лет вырос почти в 6 раз и сегодня достигает 60 % стоимости недорогой пачки сигарет. В 2011 г. он составлял 360 руб. за 1 тыс. штук, в 2016-м – уже 1680 руб. В результате, по словам Тимура Нигматуллина, плавно растёт доля контрафактной продукции, в частности сейчас её оценивают в 4 %. «На мой взгляд, минимальная цена пачки сигарет в России способна несколько сократить рост доли контрафакта в отдельных регионах, где не развита сетевая розница. Тем не менее это потенциально приведёт к ухудшению качества табачной продукции в целом, что делает идею малоперспективной», – говорит аналитик.
По словам Михаила Перельмана, в отдельных регионах страны распространение нелегальных сигарет многократно превышает средние российские показатели. Так, например, в Омске доля контрабандных и контрафактных сигарет превысила 10 % (для сравнения: в 2015 г. она была всего лишь 1,9 %), в Смоленске – 12,2 % (2,8 % в 2015 г.), в Великих Луках – 17 % (9,2 % в 2015 г.), в Рубцовске (Алтайский край) – 30 % (6,3 % в 2015 г.). «В Краснодарском крае доля нелегальной торговли небольшая – порядка 0,5 %, хотя часть курильщиков переходят на потребление нелегальных табачных продуктов, которые реализуются на российском рынке по цене намного дешевле легальных сигарет», – говорит Михаил Перельман. По его словам, это связано с тем, что на данный момент в торговых точках реализуются сигареты, на которые установлены максимальные цены, информация об этих ценах выведена на саму пачку. «Торговая точка не может реализовывать сигареты по цене дешевле установленной, иначе это будет нарушение законодательства РФ, что уже само противоречит понятию рынка и рыночных условий. Эту ситуацию смогло бы изменить введение минимальной цены на реализацию табачных изделий и введение системы ЕГАИС, то есть введение тех же правил торговли, которые сейчас работают на рынке алкогольной продукции», – говорит Михаил Перельман.
По оценке старшего аналитика ИК «Фридом Финанс» Богдана Зварича, рост акцизов привёл к существенному изменению доли чёрного рынка, которая выросла, по некоторым данным, в 5 раз. «Несмотря на все сложности, с этим связанные, стало выгоднее ввозить в Россию контрафактные сигареты, не предназначенные для реализации в России и не имеющие соответствующей маркировки», – говорит Богдан Зварич. По его словам, что касается легальных производителей, то из-за запрета на рекламу табачных изделий в любом виде ужесточилась ценовая конкуренция и компании стараются медленнее поднимать цены на сигареты, что должно удержать потребителя данной конкретной марки и не позволить ему перейти на новую, более дешёвую.
Вопрос минимальной цены
В 2017 г. компания «Филип Моррис Интернэшнл» обратилась к первому вице-премьеру Игорю Шувалову с предложением зафиксировать минимальную розничную цену на сигареты. Это, по мнению компании, позволит решить проблему роста нелегального рынка в табачной отрасли, основой которого является дешёвая продукция из стран ЕАЭС. В настоящий момент минимальная цена составляет 75 % от максимальной, которую, в свою очередь, производитель устанавливает самостоятельно для каждой марки. По мнению компании, механизм единой минимальной цены на табачную продукцию помог бы вытеснить контрафакт с рынка. В 2017 г. минимальная цена могла составить 70 руб., а в 2018-м – 80 руб., при этом стоимость нелегальных сигарет составляет 41–50 руб. за пачку.
«Конкуренция год от года становится всё острее, при этом из-за существенного роста цен на табачные изделия спрос заметно смещается из дорогих брендовых сигарет в сторону среднеценовых и дешёвых образцов продукции», – говорит Алексей Коренев. По его словам, на этом фоне существенно возрастают объёмы контрафактной и контрабандной продукции. «Для борьбы с последними явлениями законодателями даже подготовлен законопроект, предполагающий выделение 15 % от акциза на сигареты в бюджеты субъектов РФ, чтобы экономически заинтересовать последних в борьбе с контрафактной продукцией. Законодательное установление минимальной розничной цены (МРЦ) на табачную продукцию должно, как предполагается, осложнить жизнь нелегальным производителям и поставщикам контрабандной продукции», – говорит Алексей Коренев. Насколько этого удастся достичь, по его словам, сейчас судить трудно, но одновременно это может вызвать и очередную волну падения спроса на табачные изделия в целом, так как наиболее популярный нижний ценовой сегмент сигарет станет менее доступным для большинства потребителей.
Более того, по мнению Богдана Зварича, установление минимальной цены на сигареты может привести к общему росту цен на табачную продукцию и снижению потребления. «При этом мы увидим перераспределение потребителей на более дорогие сигареты. Так как разница в цене с дешёвыми табачными изделиями существенно упадёт, многие потребители могут предпочесть более качественные марки, которые окажутся лишь немногим дороже», – говорит аналитик. Более того, по мнению Виктора Макеева, эта мера похожа на защиту от крупных монополий, которые способны демпинговать рынок, и на поддержку компаний с преимущественно отечественным капиталом. Если идея будет реализована, то может произойти некоторое выравнивание доли рынка между табачными компаниями. Впрочем, в конце августа 2017 г. против введения единой минимальной розничной цены на сигареты уже выступило Минэкономразвития России. По данным ведомства, эта мера может оказать негативное влияние на нижний ценовой сегмент табачного рынка. В частности, дешёвые сигареты перестанут быть конкурентоспособными, что приведёт к сокращению ассортимента и замещению российской табачной продукции данного сегмента продукцией из стран ЕАЭС, то есть к ещё большему росту контрафакта.
