НАДИЯ ЧЕРКАСОВА: «Действовать параллельно, думать перпендикулярно»
С заместителем председателя правления ФК «Открытие» Надией Черкасовой мы говорили о том, как креативный подход совместим с бухгалтерским делом, в чём особенности женщин-бизнесменов и чем предприниматель отличается от наёмного сотрудника.
– Когда вы стали одним из руководителей банка в Нижнем Новгороде, вам не было ещё и 30 лет – это довольно стремительное развитие карьеры. Расскажите, пожалуйста, с чего всё начиналось, как вы пришли в банковское дело?
– Сказать, что хотела работать в банкинге с детства, не могу – в детстве я хотела стать журналистом. Точнее, не журналистом, а издателем – но тогда я не знала, как называется профессия корректно. Каждый месяц ждала выхода журналов «Мурзилка» и «Весёлые картинки» и думала: «Как же интересно создавать такие журналы».
Школу я заканчивала во времена перестройки, тогда громко звучало слово «экономика», было понятно, что за грамотными экономистами – будущее. И когда возник вопрос, куда поступать, особых сомнений не было: на экономический факультет Нижегородского университета.
Ситуация была уникальная: с одной стороны, у нас был учебный курс, посвящённый «Капиталу» Маркса, а с другой – вводили предметы «Биржа. Рынок ценных бумаг» и «Банковское дело». Эти дисциплины были овеяны каким-то особым романтическим ореолом. Время открытий, всего нового: новая музыка и возможность читать ранее недоступные книги.
Передавали из рук в руки романы Кортасара, Маркеса, нужно было успеть прочитать книгу за одну ночь. С друзьями ходили в фан-клуб Depeche Mode. И все вокруг обсуждали, как зарабатывать деньги, продать вагон сахара или поменять его на вагон муки. Уже со второго курса я начала работать в компании одноклассника. Училась хорошо, и мне казалось, что будет легко совмещать учёбу и работу. Но, конечно, я ошибалась. Реальная практика была далека от теории бухучёта и финансового анализа, изучаемых по учебнику. Пришлось учиться буквально на ходу. Временами было тяжело. Помню, как с первым балансом я не смогла справиться сама, актив не стал равен пассиву, и не было никаких шансов сдать отчётность компании в налоговую. Мама дала мудрый совет взять в помощь опытного бухгалтера, которая научила меня всему буквально за 3–4 месяца. Тогда стало понятно, что важно в команду привлекать профессионалов. К пятому курсу я уже была опытным бухгалтером. Этот опыт остался со мной на всю жизнь – действовать параллельно, учиться и работать. Я до сих пор верю, что можно успешно реализовывать одновременно несколько проектов.
Меня отличает то, что я стараюсь поддерживать разные интересные проекты и часто говорю "да"
Меня отличает то, что я стараюсь поддерживать разные интересные проекты и часто говорю «да». Иногда потом жалею, понимая через какое-то время, что есть другие задачи, запланированные на этот день. Но тут уже включаются ответственность и умение держать слово.
Бывают и казусные случаи: помню, в декабре 2019 года согласилась выступить на форуме предпринимателей. Всего за несколько дней узнала о том, что выступать необходимо перед аудиторией стадиона, где будут десятки тысяч человек: там совсем другая энергетика, нужно иначе строить выступление. Подходил дедлайн, думала отказаться: мало времени для подготовки, в тот день утром было важное совещание в банке, и ещё в этот же день был мой день рождения, так что даже причину придумывать не пришлось бы. Но я сказала сама себе: давай, вперёд! Думай перпендикулярно, вразрез ожидаемым стереотипам о банкирах. В итоге получила новый хороший опыт.
– Какой банк вы выбрали и почему?
– В те годы в Нижний Новгород пришёл Инкомбанк. Банк был инновационным и открытым ко всему новому, как в бизнесе, так и в работе с персоналом. Например, брали на стажировку студентов, использовали нестандартные подходы в привлечении клиентов. Филиал в Нижнем быстро развивался, и реализовывалась модель открытия расчётных счетов через агентский канал. Агентами были вчерашние студенты, и тех ребят, кто смог привлечь больше всего клиентов на открытие расчётных счетов, включали в пул будущих сотрудников.
Результаты стажировки и практический опыт позволили мне пройти конкурс в банк. Руководитель на собеседовании был удивлён моему практическому опыту, нам было о чём поговорить: бухучёт, общение с налоговой инспекцией, пенсионным фондом, управление финансовыми потоками. Тогда мне стало очевидно, что если ты знаешь и умеешь больше, чем от тебя ожидают, то это серьёзно помогает в карьерном росте. Спустя годы продолжаю применять подход: представьте, что вы – продукт. Представьте, что вы стоите на полке среди таких же одинаковых выпускников вузов, например. Чем вы лучше? Почему должны купить именно вас? Такой подход стимулирует к развитию и приобретению новых навыков. В итоге после испытательного срока меня взяли в кредитный отдел, готовить аналитику и отчётность. Мне казалось, что я попала в другой мир, только представьте: середина девяностых, банкиры!.. Нужно было и выглядеть соответственно, это же не как в фан-клуб Depeche Mode сходить в джинсах из секонд-хенда… Тем более что я была единственной девушкой в мужском коллективе.
– Наверное, от мужского внимания отбоя не было?
– Я к тому времени уже была замужем. В команде была невероятная атмосфера, нас постоянно отправляли учиться по разным программам – от банковских курсов до тренингов личностного роста. Самыми яркими были курсы по кредитованию малого бизнеса от Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР). Именно эта программа оказала влияние на специализацию, и я определилась с направлением своего профессионального развития – продукты и сервисы для малого и среднего бизнеса.
– Фактически вас можно назвать родоначальницей поддержки малого и среднего бизнеса в России…
– Мне повезло стать участником программы ЕБРР. Это было удивительное время, мы строили то, что никто на рынке не делал. Считалось, что малый бизнес – самый рискованный и низкодоходный сегмент. Программа меняла отношение российских банков к сегменту, демонстрировала свой уникальный опыт в России и других странах мира. Могу назвать себя перфекционисткой: когда училась на курсах, то стремилась получить лучший результат. Первый пилот Инкомбанк принял решение сделать именно в Нижнем Новгороде, и мне предложили стать лидером этого пилота.
– Будучи топ-менеджером высокого уровня, вы всё равно остаётесь наёмным сотрудником. Но, работая с предпринимателями, вам хотелось создать своё дело?
– Я считаю, что разделение на администраторов и предпринимателей всё же условно. Много менеджеров с предпринимательским духом работают в корпорациях. Это подход к решению задач, выбор между формализмом, бюрократией и желанием достичь реальных целей.
Каждый раз обращаю внимание на ребят в команде, кто ориентирован на результат: «Смотри, это классный сотрудник, есть предпринимательский дух, несмотря на то что мы работаем в рамках корпоративных правил».
Мое мнение, что есть два типа менеджера – проводник и перегородка. Руководитель-перегородка пришёл, послушал и дальше не передал или существенно трансформировал задачи. А проводник – это тот, кто доводит идеи до команды и ещё усиливает их, развивает и дополняет, созидает. Найти или вырастить менеджеров-проводников – главная задача топ-менеджера в корпорации.
Да, согласна, предприниматели заряжают своей энергией, постоянным поиском новых проектов, умением принимать нестандартные решения в условиях ограниченности ресурсов и возможностей. Каждая такая встреча и история бизнеса вдохновляет. Особенно если это ещё и женщина-предприниматель. Чем больше таких историй слышишь, тем больше хочется попробовать самой. Однако мой персональный опыт – это создание среды и сервисов для предпринимателей, поэтому я поддержала проект краудфандинговой платформы Boomstarter. Сервис помогает начинающим предпринимателям собрать средства на финансирование перспективных проектов и начать своё дело.
– В чём вы видите свою задачу помощи малому бизнесу со стороны банка? Что предлагаете тем, кто сейчас оказался в сложной ситуации?
– Мы работаем на высококонкурентном рынке, где крупнейшие банки предлагают банковские продукты и возможности собственных экосистем для предпринимателей, внедряют цифровые сервисы. Малый бизнес сам умеет быстро реагировать на изменения и перестраивать свои бизнес-модели. Такого же подхода предприниматели ждут и от банков, то есть быстрой реакции на вызовы и оперативных решений. Ковидный, 2020 год был стресс-тестом для предпринимателей. Да, год для всех был непростым, но именно для малого и среднего бизнеса – самым сложным. Малые предприятия не имели финансовой подушки, многие активно инвестировали в своё развитие и ещё не достигли точки безубыточности, многие оказались не готовы к организационным изменениям, переходу в дистанционные форматы при локдауне.
Исследования показали, что 12 % МСП отметили, что не только вернулись на уровень докризисный, но и стали больше зарабатывать, открыв новые направления
Тем не менее рынок демонстрировал разнонаправленные тенденции, как это часто и бывает в жизни. Исследования показали, что 12 % МСП отметили, что не только вернулись на уровень докризисный, но и стали больше зарабатывать, открыв новые направления. При этом 33 % констатировали тот факт, что показатели бизнеса не вернулись к прежним значениям продаж. В такие периоды задача банков – стать эффективным механизмом мер господдержки, которые были беспрецедентными в 2020 году. Почти 2 трлн рублей было выделено для экономики через меры адресной поддержки малого и среднего бизнеса.
Моя команда банка «Открытие» предложила и собственные программы. Бизнесу крайне важны продвижение и поддержка продаж. Мы предоставили предпринимателям рекламное эфирное время на шести федеральных каналах, где они продвигали свои товары и услуги. Ежедневно выходили ролики наших клиентов, и это была реальная значимая поддержка. Такой креативный подход позволяет нам поддерживать высокую лояльность компаний к банку.
Кроме того, мы объединили предпринимателей в сообщество «Непринимателей». Тех, кто не принимает ограничения, а предпринимает. В рамках сообщества у бизнеса появилась возможность делиться своим опытом друг с другом. Моя команда создала площадку для объединения предпринимателей в нашем Telegram-канале, и каждый день уже 2,5 года мы публикуем истории предпринимателей – с какими сложностями они сталкиваются, как преодолевают последствия ошибочных действий или вынужденных внешних обстоятельств. Особенно сообщество стало актуальным в 2022 году. Предпринимателю важно быть в среде людей, кто так же преодолевает ограничения и продолжает развивать бизнес и действовать в сложных обстоятельствах. А задача банка – создавать удобную среду предпринимателям для обмена опытом, предлагать варианты финансирования и другие банковские сервисы, а также нефинансовые решения. После весеннего шока мы наблюдаем повышенный интерес к цифровизации сервисов, включая импортозамещение программного обеспечения, поиск активных новых рынков сбыта и поставок комплектующих и материалов.
– А что происходит у предпринимателей сейчас в бизнесе?
– Сейчас я могу оперировать только той статистикой, которой располагает наш банк, – малый и средний бизнес постепенно адаптируется. К сожалению, как и во время любого кризиса, способны на выживание не все, слабейшие уходят с рынка. При этом наша клиентская база растёт, во многом по той же причине – предприниматели уходят из мелких банков. Рынок концентрируется, и клиентские базы крупнейших банков растут.
– Но ведь это показатель не увеличения количества предпринимательского сектора, а консолидации банковского сектора?
– Да, общее количество компаний на рынке снижается, а концентрация в крупнейших банках увеличивается. Высокая волатильность рынка выглядит красиво только на графиках, но для предпринимателей это каждый раз означает изменение стоимости денег, ужесточение подходов банков к кредитной политике, изменение стоимости продуктов.
Хорошая новость заключается в том, что те, кто выживает, выбирают лучшие решения на рынке. Поэтому наш рынок обслуживания малого и среднего бизнеса такой конкурентный. Активные банки, для которых малый и средний бизнес – приоритетный сегмент, предлагают лучшие решения. Отсюда и концентрация.
– Какие уникальные продукты, меры поддержки вы придумали в последние месяцы? Или достаточно эффективными показали себя уже действующие?
– Рынок по-прежнему очень технологичный, банки быстро копируют сервисы друг друга, конкурируя в скорости принятия решений, что хорошо для предпринимателей. Большой выбор технологичных, универсальных и специализированных банков для малого бизнеса. Повторю, пандемия сыграла роль экстремального тренинга, многим компаниям пришлось перестраиваться, искать новые ниши, в том числе и банки стали больше использовать дистанционные каналы, роботизировать внутренние процессы и документооборот.
Что касается конкретных мер поддержки текущего года, то в первую очередь были внедрены кредитные каникулы для бизнеса. Эта мера эффективно отработала в локдаун возможность получить отсрочку по платежам на 6 месяцев. Мы увидели в своей статистике, что 98 % предпринимателей, которые взяли эти кредитные каникулы, вошли в графики и расплатились с кредитом. Не более 2 % столкнулись с проблемами и обратились за реструктуризацией повторно.
Предприниматель всегда живёт только одной логикой – «выжить». Выживешь сам – выживут твои сотрудники. Эффективным инструментом поддержки предпринимателей стала специальная программа, которую назвали «Поставь расходы на паузу, а не свой бизнес». В рамках программы предоставляется или обнуляется часть комиссий и платежей за расчётно-кассовое обслуживание и комиссии по платёжным картам. Глубокая аналитика транзакционной активности клиентов помогает нам адресно предлагать такие отсрочки клиентам банка в зависимости от вида бизнеса, объёма транзакций и других бизнес-метрик. Строим модели, позволяющие предиктивно оценить вероятность кассовых-финансовых разрывов или потенциальной дефолтности бизнеса. У банков много данных для создания таких инструментов, оценки поведенческих моделей клиентов и достаточно данных для валидации моделей. Что это означает на практике? Мы можем вовремя предложить необходимый финансовый продукт. К таким банкам, которые предлагают расширенный финансовый консалтинг своим клиентам, возникает высокая лояльность, растёт уровень удовлетворённости (NPS). Вроде бы не так уж много сэкономили для клиента – 5–7 тыс. рублей, но это забота о клиенте, другой тип взаимодействия, выстраивается доверительное взаимодействие.
В современном мире поменять банк просто: всего один клик в интернете, и счёт в другом банке открыт. Удержать внимание не так-то просто. У предпринимателей обычно два-три счёта в разных банках: один – в государственном, другой – в коммерческом с активной рекламной активностью, а третий – где-то рядом с офисом или домом. И наша задача, чтобы один из счетов был в нашем банке. Отсюда и слоган нашей команды и мой личный: «Думай перпендикулярно!» Находи нестандартное решение и предложи удобное и выгодное решение быстро.
Мы работаем на рынке, где деньги для всех стоят примерно одинаково, так что сыграть на стоимости услуг вряд ли удастся. То, чем ты можешь удивлять, удерживать, – это качественный сервис. Даже в дистанционном формате качественный контакт с клиентом важно сохранять.
– Предприниматели в разных регионах отличаются друг от друга?
– Конечно, Владивосток отличается от Краснодара. Хотя в продажах у нас всегда была задача в массовых продуктах на местах ребятам объяснять, что это не так. Но как человек, который там начинал и был управляющим филиала в Нижнем Новгороде, знаю, что всё равно предприниматели оттуда отличаются даже от соседей из Владимира. Своя ментальность, своя микрокультура, своя предпринимательская культура возникают в каждом регионе. Нужно ли кастомизировать под регионы продукты? Безусловно.
О том, что у каждого сегмента бизнеса есть свои особенности, я говорила всегда. Невозможно существовать в плоской экономической модели. Есть потребность относить себя к разным сообществам – отраслевым или социальным. Для кого-то, например, важно считать себя именно женщиной-предпринимателем, это нельзя не учитывать.
В своё время Альфа-Банк сделал продукт для «физиков». У них была специальная карта, на которой бонусы зарабатывались за счёт спортивного бега. Если ты зарегистрировался на марафон и пробежал – там же статистика вся есть, – накапливались бонусные баллы. Получился кастомизированный продукт для тех, кто регулярно занимается спортом. И это большое сообщество обеспеченных людей среднего класса.
Подобная кастомизация началась и в продуктах для малого и среднего бизнеса. Например, мы сделали сервис «Малый бизнес с открытым сердцем», дающий предпринимателям возможность одним кликом отправлять деньги в благотворительный фонд. При этом автоматически делается акт приёма-передачи, договора. «Физик» перекинул с карты, и всё. А когда «юрик» платит, ему надо дополнительные документы оформить, проводку провести, и это кого-то сдерживает. Совместно с фондом мы создали сервис с автоматически генерируемым договором и всем необходимым пакетом документов. Так объединяются в сообщества те, кто чувствует социальную ответственность и стал другом фонда.
Или ещё один пример – сервисы для женщин-предпринимателей. Несколько лет назад я создала сообщество женщин-предпринимателей, которое объединяет более 70 тыс. женщин, работающих в малом бизнесе. В рамках сообщества мы формируем повестку актуальных тем, связанных с мерами поддержки женщин-предпринимателей: какие виды бизнеса создают женщины, какие программы бучения востребованы. И кастомизация финансовых продуктов под данный сегмент также необходима. Это ещё одно из направлений, в рамках которого я реализую как свой опыт банкира-эксперта в сегменте малого бизнеса, так и одновременно понимаю проблемы, которыми живут женщины бизнеса в сообществе.
– Будучи экономистом и финансистом, работая с аналитикой и цифрами, вы всегда были такой креативной? Как родился ваш знаменитый слоган: «Действуй параллельно, думай перпендикулярно»?
– Я действительно очень люблю цифры. Уже 10 лет работаю в команде с Михаилом Михайловичем Задорновым, который тоже известен тем, что ему важны десятые и сотые после запятой. Цифры объективны, они демонстрируют объективную картину, они дают почву для формирования бизнес-идей.
В 2018 году в банке «Открытие» мы запускали кредитный конвейер – фактически с нуля, у многих руки опускались, так как был низкий уровень автоматизации процессов, что сложно себе представить в массовом бизнесе, – отсутствие конвейерных решений. При этом необходимо было быстро масштабироваться и догнать лидеров рынка по объёмным показателям. В тот год я постоянно проговаривала одну и ту же фразу: «Давайте сделаем параллельно сразу несколько процессов, разобьёмся на несколько команд, а потом объединим усилия и состыкуем в готовый продукт». Так появился слоган.
«Действовать параллельно» не означает «гнаться за двумя зайцами». Это означает, что каждый член команды действует в рамках своей компетенции и специализации. Мы строили несколько решений, одновременно параллельно вели разработку продуктов. Если бы было время, то можно было бы ряд процессов строить последовательно. Но у нас не было времени. Поэтому двигались параллельно.
«Думать перпендикулярно» – это творчески относиться к продукту, не ограничивать себя рамками стандартных решений. Тот же кредитный конвейер на этапе внедрения получил сразу несколько преимуществ, которых не было у конкурентов. В первую очередь именно по причине такого подхода.
Иногда думаю, что я реализовала себя не в той отрасли. Возможно, могла бы проявить свои способности в более творческих профессиях
Иногда думаю, что я реализовала себя не в той отрасли. Возможно, могла бы проявить свои способности в более творческих профессиях. Когда появились дети – у меня их трое, – креатив начал находить выход дома: у нас всё время какие-то ролики, плакаты, детские праздники. Да, моя профессия не предполагает креативности, но я на это стала смотреть по-другому.
Приведу один пример, ещё из банковской практики. В 1998 году мы открыли филиал КМБ-банка. Это был первый иностранный банк в Нижнем Новгороде, специализирующийся на малом и среднем бизнесе. Чтобы получить кредит, предпринимателю в те времена нужно было предоставить «справку на открытие ссудного счёта» – вы, наверное, даже не помните, что такое было, но тогда нужно было обойти ФНС, Пенсионный фонд и соцстрах, собрать все справки и принести в банк. Получение каждой справки занимало около месяца. Разумеется, это влияло на количество выданных кредитов и объёмы финансирования малого бизнеса нашим филиалом.
Со мной работал американский коллега Майкл Алкорн. Он сказал: «Это правило надо изменить». Я спросила: «Как мы изменим?»
Мне всегда нравилось строить что-то новое и делать то, что ещё другие не делали. И это полностью соответствует духу предпринимательства, наверное, поэтому мне до сих пор, уже 28 лет, интересно продолжать создавать продукты и сервисы именно для предпринимателей
Мы начали ходить по разным инстанциям. Нас иногда не принимали, иногда не воспринимали всерьёз. У здания Пенсионного фонда Майкл расстелил на входе своё пальто, и мы сели у входа в фонд – чиновники перепугались, приняли нас. Всех обошли в регионе и смогли убедить, справки начали выдавать за 5 дней. В те годы Нижний стал лидером по объёму финансирования сегмента малого бизнеса.
Мне всегда нравилось строить что-то новое и делать то, что ещё другие не делали. И это полностью соответствует духу предпринимательства, наверное, поэтому мне до сих пор, уже 28 лет, интересно продолжать создавать продукты и сервисы именно для предпринимателей.
Мне повезло, что я росла в Нижнем, потому что там всегда были креативная среда и интересные люди.
– Сейчас у вас большая команда?
– В регионах почти 2 тыс. человек, а в Москве – 214.
– У вас очень хорошо получается вдохновлять команду. Знаю, что всё время проводите разные мастер-классы для них и мотивирующие тренинги.
– Мы работаем с сегментом, который всё время находится на острие вызовов, и надо соответствовать. Каждый год наша команда проживает под каким-то названием или слоганом. 2022 год мы назвали «Подумай ещё раз!». Подумай о подходах, которые мы используем, переосмысли ещё раз процессы и механизмы, такая вот рефлексия. Какой опыт стоит взять из прошлого и что новое реализовать в будущем. 2021 год был годом «Мечтай. Планируй. Действуй». И в 2021 году мы достигли отличных показателей.
– В общении с подчинёнными вы требовательный человек?
– Для меня принципиально важно внимание к фактам. Недавно на совещании попросила проверить долю кредитов с плавающими ставками в определённом сегменте. Получила ответ от одного из руководителей направлений: «У нас в данном регионе точно около 90 %». То есть всё хорошо, ничего не надо делать. У меня развито критическое мышление, перепроверяю цифры часто сама, ведь человек может просто перепутать, а, по моим оценкам, больше 30 % быть никак не могло. Посмотрели, оказалось реально 25 %, значит, работы впереди очень много.
Это один из примеров. В целом в нашем насыщенном информацией мире мы сталкиваемся с большим количеством неверной статистики или с искажённой интерпретацией данных. Детей своих мы с мужем учим обращать внимание на данные и задумываться над этой информацией или цифрами, которые получаешь. Может быть, это моя профессиональная деформация. У каждой специальности существует своя зона внимания.
– То есть за всю свою профессиональную историю вы никого не уволили?
– Увольняла, конечно, но часто показывала человеку, не справившемуся с определённой задачей, его сильные стороны и рекомендовала его компаниям или агентствам. Например, недавно говорила со знакомым эйчаром: «Вот такой-то не слишком подходит для этой должности, но это прекрасный структуратор сделок, я ручаюсь, что у него в этой области всё получится». Был ли благодарен мне человек? Конечно.
Каждый человек с карьерной точки зрения – и я тут не исключение – это продукт. Поэтому всегда нужно думать о том, какие твои характеристики как продукта могут быть востребованы в это время. И нарабатывать актуальные компетенции. Резюме и опыт – это прошлое. Вопрос: что ты предлагаешь в настоящем и будущем, каким навыкам обучаешься сегодня.
Я руководствуюсь несколькими правилами. В субботу, в воскресенье не работаю. Вообще не работаю, совсем. Провожу время в кругу семьи
– Как вам удаётся вмещать в 24 часа и работу, и социальные активности, и семью, и троих детей?
– Я руководствуюсь несколькими правилами. В субботу, в воскресенье не работаю. Вообще не работаю, совсем. Провожу время в кругу семьи. Если куда-то вдруг едем по делам, то всегда берём с собой детей. Я счастлива, что муж поддерживает меня во всех важных решениях.
Я голодный человек до новых отношений, чего-то нового, мне интересно многое. Стремлюсь насыщать жизнь событиями и встречами с теми, кто интересен, это своего рода любознательность. У меня много увлечений совершенно разных – от кино, я даже была спонсором короткометражного фильма «Самолёт», до спид-кубинга (сборка кубика Рубика), один раз я выиграла чемпионат среди родителей, дети которых занимаются этим профессионально. У меня, как говорится, жажда жизни. Надеюсь, что буду такой и лет в 90.
Персоны, упоминаемые в этом материале:
Н. Н. Черкасова
