Табачная страна
В современной популярной литературе отцом табачной революции считается племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейс, который, используя новейшие методы рекламы, удвоил (прежде всего за счёт женщин) количество курильщиков в Новом Свете.
История о том, как консервативная Америка, только что принявшая сухой закон, внезапно вся закурила, довольно хорошо известна. Есть в ней одна важная деталь: до работы на «Американ Тобакко» Эдвард Бернейс, молодой эмигрант из Австрии, был свободным рекламным агентом. И одной из первых удачных его кампаний была реклама турне русского балета по Штатам во время Первой мировой. Работая с С. П. Дягилевым, он сформировал своё представление о курении как о черте людей высокой культуры и, самое главное, впервые столкнулся с массовым женским курением.
К началу XX в. Россию смело можно было называть никотиновой страной. Она преодолела все предубеждения и запреты на табак. Доктор Антон Чехов в своём рассказе «Дома» жестоко высмеивал запрет курить табак детям как часть лживого, «хромого» мира взрослых людей. В общественном мнении курение считалось завоёванной свободой, частью конституционных прав (настоящих-то не было). Пример курения давала элита страны. Вся последняя царская семья дымила как паровоз. Особенно много курили первые лица: Мария Фёдоровна (мама Николая II) и сам самодержец российский. Частенько курила и его жена, императрица Александра Фёдоровна, курили царевны, и даже цесаревич Алексей позировал перед камерами с папиросой (но не курил). Курил двор, курили министерства, художники и, в особенности, балерины.
Русский табак (чаще всего в виде смеси бессарабского, украинского, донского с турецким табаком) широко продавался на рынках Европы с начала XIX в. Но его ниша была чётко определена: в газетной рекламе он всегда фигурирует как самый дешёвый. Низкая цена была главным его конкурентным преимуществом. Качество русского товара соответствовало невысокой стоимости. Даже в 1913-м, благоприятном для русского экспорта году, в Лондоне фиксировались случаи массового изъятия русских папирос. Так, на Рождество компания G.E.K. Co. была оштрафована на 40 фунтов стерлингов, а на хранящиеся на её складах 100 тыс. «отравленных русских сигарет» был наложен арест. Яда в них не было, зато нашлась опасная для здоровья табачная плесень.
К началу XX в. поставки табака сменились поставками «русских сигарет» – папирос, для курения которых нужен был мундштук. До сих пор в частных коллекциях и в антикварных магазинах Западной Европы можно встретиться с большим выбором русских мундштуков, сделанных из самых причудливых материалов. Это немного повышало доходы и ассортимент экспорта.
Но вскоре ситуация стала меняться, и папиросы по примеру русского двора стали заказывать себе аристократы со всей Европы. Русское как символ всего дорогого, изысканного и слегка декадентского распространилось на всю Европу. «Умиротворяющая сила табака» и так уже в западной прессе начала XX в. часто связывалась с писателями и художниками. А после триумфов «русских сезонов» С. П. Дягилева и очарования балалайкой В. В. Андреева в Европе модное искусство прочно стало связываться с Россией. Одной из первых русский табак закурила королева Португалии Амелия Орлеанская. После теракта 1 февраля 1908 г. (на её глазах республиканцы убили мужа, короля Карлуша, и сына, наследника Луиша Филипе) она выкуривала по несколько пачек в день. Несмотря на то, что Португалия – страна южная, королева-вдова выписывала папиросы из России, способствуя моде на русский табак. Особые свойства русских сигарет вызывали самые разные толки. Кто-то считал их прямо опасными для курильщиков. Шотландские газеты в апреле 1914 г. сообщали об открытии, что 8–10 русских папирос вызывают эффект резкого расширения сосудов, который опасен для кровеносных артерий человека.
К началу Первой мировой войны рост производства табачных изделий в Российской империи шёл огромными темпами. При этом происходило резкое сокращение независимых игроков на рынке. В Петербурге осталось только шесть крупных фабрик. При этом тогдашняя столица поставила в 1913 г. рекорд: было изготовлено 10 млрд 751 млн папирос. Идея создания табачной монополии висела в воздухе, но катализатором её создания стали не промышленники, а банковский капитал. Русско-азиатский банк (под контролем французского «Сосьете Женераль») инициировал переговоры петербургских (прежде всего лидера отрасли «Лаферма») и донских фабрикантов (фабрика В. И. Асмолова в Ростове-на-Дону). В сентябре встревоженная немецкая пресса раскрыла планы французского капитала и русских заводчиков, создавших крупный консорциум в Лондоне. 2 сентября 1913 г. в Лондоне была образована «Русская табачная компания» (The Russian Tobacco Company Limited) с капиталом в 2,5 млн фунтов стерлингов. Её обычно и называют «Табачным трестом» – одной из самых крупных монополий в истории царской России. Трест явно намеревался составить конкуренцию крупнейшим мировым игрокам – прежде всего англо-американскому консорциуму British American Tobacco, также зарегистрированному в Лондоне.
Цель, которую ставил трест на внешних рынках, была очевидна: отойти от низкобюджетного ценового сегмента и выйти на рынок с предложением более дорогих сигарет. Аудиторией премиум-сегмента была выбрана прекрасная половина человечества. Особенно русскую монополию интересовал британский рынок – потребление на нём оценивалось в 1,5 млн сигарет в неделю, с перспективой роста за счёт женского курения. В России быстро появляются специфические пробританские бренды, такие как сигареты «Сэр», использующие образ тогдашнего харизматичного министра иностранных дел Великобритании cэра Эдуарда Грея. Табачные компании открыто демонстрируют интерес ко всему британcкому. В газетах Великобритании появляется реклама русских папирос петербургской фабрики А. Н. Богданова. Рекламу а-ля рюс начинает использовать Александр Богуславский – лондонский фабрикант с русскими корнями (создавший бренд сигарет «Пикадилли»). В 1913 г. (год выхода на рынок Camel) была проведена попытка вывести на западноевропейский рынок сигареты «Новик» – дамские сигареты а-ля рюс. Рекламный слоган был похож на ранние слоганы Camel: «Крымский табак c великолепным ароматом – почему не попробовать прямо сегодня?»
И после революции выпуск русских папирос за границей продолжился. Отличный пример – ностальгические папиросы «Наташа» французского производства, созданные для русских эмигрантов. В Америке любопытный выход на рынок предпринял эмигрантский бренд «Макаров». В США образ русской курящей женщины активно использовал Lucky Strike. В рекламе 1928 г. популярная бродвейская актриса Алла Назимова сообщает с рекламного плаката: «Будучи русской, я попробовала различные виды табаков, но только здесь, в Америке, нашла нужный вкус». Память о связи папирос, искусства, женщин с Россией долго жила в XX в., но исторического сражения русского табачного треста с немцами, американцами и англичанами, увы, так и не произошло.
