ТЕМУР ШАКАЯ: «Западные компании преподнесли нам лучший подарок, освободив полки»
Проекты Темура Шакая всегда ждёт неизменный успех, в каком бы сегменте рынка они ни затевались. Фармретейл, косметика, производство продуктов питания, социальные сети… Мы поговорили о том, как реализуются новые бизнес-идеи Темура в нынешних условиях и как найти «изюминку» для того, чтобы проект стал уникальным.
– Темур, созданные вами бренды хорошо известны в России, а часть из них (например, «Лошадиная сила») отлично продаётся за рубежом. У вас был и аптечный бизнес, и золотодобывающий – но сейчас вы с исполнителем шансона Григорием Лепсом открыли алкогольное и пищевое производства. Расскажите, пожалуйста, как вы познакомились и как родилась эта идея.
– Знакомство состоялось совершенно случайно – мы с Григорием летели в Дубай в одном самолёте, и он позвал меня на концерт. По его окончании пригласил к себе в гримёрку, где мы много болтали, потом уже в Москве я стал часто бывать у него дома – и у нас началась реальная, хорошая, классная дружба. Пожалуй, в гостях у Гриши я бываю сейчас значительно чаще, чем у остальных друзей вместе взятых.
Спустя какое-то время мы стали думать, а чем ещё мы могли бы вместе заняться. Поскольку я всегда бизнес строю с друзьями, то предложил придумать совместный проект. Гриша очень хлебосольный человек, так что мы решили сделать что-то, что будет доставлять ему удовольствие и что он сможет дарить своим друзьям и гостям. Я заметил, что он очень внимательно относится к тем продуктам, которые попадают на его стол, как настоящий гурман. Так и появилась идея: продукты, которые можно сразу поставить на стол. Первой, разумеется, пришла идея про водку.
– Из-за его хита «Рюмка водки на столе»?
– Это же действительно хит номер один во всех русскоязычных караоке мира!.. Но водочное производство – один из самых зарегулированных, тяжёлых и конкурентных рынков, и тем оно мне и интересно. В таких ситуациях можно проявить свои способности по максимуму – как и с фармацевтикой, кстати. Там, правда, есть отчасти моя «вина», ведь сеть «Горздрав», которую я создал, стала одним из первых дискаунтеров…
Но в водке мы решили начать с премиум-сегмента. И сначала обратились не к пищевым технологам, а к фармацевтам, у которых есть опыт создания продуктов высшей степени очистки. Получили продукт, попробовали – пить невозможно, абсолютно пресно. Тогда пошли к другим технологам, которые работали с фермерскими продуктами. Они полгода колдовали, но водка Leps Platinum Line сразу начала занимать призовые места на различных конкурсах. Этот проект, в свою очередь, дал старт разработке коллекции закусок для праздничного застолья. Так появилось «Хлебосольное подворье Григория Лепса».
Мы решили, что начинать лучше всего с бакалеи и консервов, так как для новичков связываться со скоропортящимися продуктами было бы самонадеянно. Стали искать партнёров, которые могли бы «изобрести» под нас, по нашим рецептам продукты такого качества, которые не стыдно было бы назвать именем Григория Лепса. Понимаете, какая это ответственность? Допустим, ты придумал бренд, вложился в него – но в случае неудачи рискуешь только деньгами. А тут – имя! Человек не сможет завтра начать называть себя как-то по-другому, если вдруг с брендом что-то пошло не так.
– Каким образом вы искали – ездили, пробовали сами?
– Да, обращались ко всем знакомым, у кого есть производства в области бакалеи. Протестировали по всей России огромное количество производств! Но, к сожалению, ни одно из них не смогло выполнить наших требований. А мы хотели создать настоящий домашний вкус – тот, что мы получаем, например, когда готовим баклажанную икру на мангале.
– Хватит ли мангалов в России, чтобы производить ваши объёмы?
– Мы нашли огромный завод, но не в России, а в Армении. И договорились о том, что они выполняют наш… даже не заказ, а нечто большее: согласованные с нами рецептуры, технологии приготовления.
– Урожай тоже армянский?
– Конечно. Нам повезло, что рядом есть страна, где и фрукты, и овощи фантастически вкусные. Они намного вкуснее, чем то, что привозят из других регионов. Вы сами знаете, что такое армянские абрикосы или армянский инжир… Всего мы подобрали более 100 видов бакалеи, назвали бренд «Застолье с Лепсом».
Потом снова вернулись к напиткам и поняли, что нужно выпустить и более демократичный по цене алкоголь – так появился бренд «Рюмка водки». Разливаем в оригинальные бутылки, полубочонки с утолщённым дном. Будете смеяться, но пустую тару из-под нашей водки даже на «Авито» продавали как сувенир.
– Не боитесь подделок? Или у вас есть технология защиты, как осётр у «Белуги»?
– Даже покруче. Можно скачать приложение дополненной реальности, и с оригинальной бутылки, когда наводишь на этикетку, выходит поющий Григорий Лепс.
– Он поёт, пьёт и разговаривает?
– На эту тему один пользователь снял прикольное видео, мне многие друзья присылали ссылку: «Не поверите, я тут с Лепсом выпиваю».
Сейчас дорабатываем формулу водки, которая будет продаваться в рознице в районе 300 рублей за бутылку. Бренд назвали «Самый лучший день», будет такая же беспохмельная водка, как и наши предыдущие.
– С крупными сетями не сотрудничаете?
– Нет, они слишком капризные. Мы не готовы платить за представленность на полках. Сейчас всё, что мы производим, забирают по предоплате регионы. Нас это вполне устраивает.
– Вы сказали, что все свои бизнесы делаете с друзьями. Насколько это оправдано с точки зрения финансовой модели? Насколько подробно вы расписываете бизнес-планы?
– Бизнес-планы – это замечательная вещь, когда у тебя крупная корпорация и специальный отдел предлагает выводить на рынок новые продукты. Если владелец, бенефициары компании не принимают участие в создании продуктов, нужно разрабатывать маркетинговый план, просчитывать рекламный бюджет, отдачу на вложенные инвестиции и т.д.
Но когда создаёшь бизнес ради собственного удовольствия, ради фана, ты просто делаешь это, потому что готов сам за это платить деньги, лишь бы заниматься интересным проектом, – в этом случае бизнес-план нужен на одну страничку, чтобы просто понять, какой объём инвестиций нужно вложить и когда. В собственной голове структурировать какие-то идеи и задачи.
– Проект с Григорием окупился?
– Он перестал дотироваться: обеспечивает себя и потихонечку растёт. Прибыль мы ещё не забирали как акционеры, но надеемся, что в следующий сезон уже сможем это сделать. Но, повторюсь, в первую очередь мы работаем ради удовольствия, а уже во вторую –ради капитализации.
– Параметры проекта изменились в последние месяцы?
– Западные компании преподнесли российским производителям лучший подарок, который только могли сделать, а именно – покинули наш рынок и освободили для нас полки, за что мы им несказанно благодарны.
Надеемся, что они в полном объёме выполнят все свои обещания и уйдут по-настоящему, а не будут прятать и передавать менеджменту своё производство здесь. Действительно освободят место для российских производителей, которые обязательно воспользуются этой возможностью и заполнят магазины качественными продуктами, а не набором химических ингредиентов с улучшителями вкуса и т.д. Которые мы все вынуждены есть просто потому, что всё остальное на полки попасть не может.
Проект развивается, сейчас готовится к запуску линия замороженных продуктов – в первую очередь пельмени: говядина, свинина, баранина, кролик, индейка…
– Займётесь теперь выращиванием скота?
– Нет, поначалу будем работать с партнёрскими хозяйствами.
– С идеями у вас проблем нет – но как же вам удаётся управлять всеми своими бизнесами? Для этого ведь нужно буквально круглые сутки работать.
– Я применяю простой приём – всегда нахожу среди ближайшего окружения партнёра, который разбирается в предмете лучше, чем я, и фанатеет от этого направления. Часто даю ему долю без вложений с его стороны. Этот человек становится управляющим партнёром и часто генеральным директором профильной компании.
Бывают ситуации, когда мы просто берём наёмного генерального директора, которого считаем лучшим профессионалом в этой области, – обычно такое случается, когда у проекта много акционеров. Чтобы они не занимались перетягиванием одеяла на себя, чтобы не получилось у нас ООО «Лебедь, рак и щука», нанимается гендиректор, который не подчиняется напрямую ни одному из акционеров. Но подчиняется общему совету, который собирается раз в месяц или в 3 месяца по мере необходимости. Да, случаются ситуации, когда нужно реагировать предельно быстро. Например, недавно изменилась вся логистика в мире – тогда мы встречались каждый день.
– Сколько проектов сейчас в вашем портфеле? «Горздрав», «Лошадиная сила», Leps, есть ещё проекты в сегменте социальных сетей…
– Сейчас мой самый любимый проект – «Хлебосольное подворье Григория Лепса». Другой любимый – «Лошадиная сила». Есть третий любимый проект – это социальные сети, и там очень много подпроектов.
Ещё есть чудесный дистрибьюторский бизнес в сегменте косметики – «Ингеоком Дистрибьюшен Партнерс». Там у нас бальзам для губ Сarmex, номер один в мире. Профессиональная линия американских шампуней CHI, японская косметика Wamiles. Наша гордость: собственный бренд уходовой косметики «305 Майами», который тоже начинает побеждать на разных выставках, – эти товары уже можно увидеть в сети «Золотое яблоко», продажи нравятся и им, и нам. Надеемся, что сможем продавать не только в России, но и во всех дружественных нам странах.
– Американскую продукцию до сих пор дистрибутируете?
– Не без сложностей, конечно. Но наши партнёры – люди творческие, не ангажированные политически. Их главный интерес – бизнес, они не считают необходимым прерывать деловые отношения с хорошими партнёрами.
– В числе первых вы упомянули проект «Лошадиная сила». Насколько я помню, вас поначалу все отговаривали от этого названия?
– Менталитет человека устроен так, что когда ты создаёшь что-то, что не укладывается в стандартные рамки, это вызывает дикое сопротивление. Но если это сопротивление преодолеть, то человек превращается в самого верного адепта бренда.
Когда мы создавали бренд «Лошадиная сила», то понимали, на что идём. Абсолютно все маркетологи мне говорили: «Темур, ты с ума сошёл. Какая женщина захочет ассоциировать себя с лошадью?!» Мы с партнёрами послушали всё это, и я решил, что название мы менять ни в коем случае не будем. Потому что альтернативой были безликие французские слова.
Мы не прогадали – благодаря бренду продукт запоминается с первого раза. Появляется эмоциональная вовлечённость, пусть и через сопротивление. Потом человек первый раз покупает – и убеждается в качестве.
– Запускать тоже пришлось необычным способом?
– Мы направили людей в зоомагазины – поймали какую-то волну, тренд на нетрадиционное применение продуктов. Вся страна носила циркониевые браслеты, мазалась непонятно чем, покупала реальные шампуни для лошадей, весьма вредные для человеческой кожи… Часть этой аудитории мы смогли перехватить, предложив очень качественный и безопасный продукт.
– При этом довольно дорогой…
– Перед запуском стоял выбор: либо создавать дешёвый продукт, либо качественный. Дешёвые продукты создают многие, качественные – единицы, вот и всё.
– Вы называете себя любителем нестандартных решений. У вас уже несколько бизнес-степеней, огромный опыт на рынке – и вот вы идёте в Бизнес-школу РСПП. Что рассчитываете там найти, что открыть для себя?
– Отвечу тоже не слишком стандартно. Когда я читаю книгу на интересную для меня деловую тему, в моей голове часто рождаются идеи, которые вообще никак не связаны с темой книги. Причём порой возникают ответы на вопросы полуторагодичной давности или рецепты решения задач, которые я давно себе ставил.
Поэтому сам процесс обучения – это настолько полезная штука, что я иду не за знаниями, которые мне там дадут, а именно за этим процессом. Наверняка я услышу идеи, которые мне по-новому откроют уже существующие знания. Узна’ю что-то совсем новое.
Но главное, что мозг включится в режим переработки информации, которая в него уже заложена, и сможет генерировать совершенно новые решения, которые не приходили мне в голову раньше, но могут появиться только в процессе обучения и никак иначе.
Персоны, упоминаемые в этом материале:
Т. К. Шакая
