НАТАЛЬЯ РУМЯНЦЕВА: «Клиентоцентричность в продажах помогает нам стать первым выбором для клиентов»
Коммерческий директор ООО «АТОЛ Онлайн» Наталья Румянцева рассказывает об основных принципах системных продаж в современных условиях, вызовах рынка ИТ-сервисов для бизнеса и об изменении ожиданий клиентов.
– Наталья, расскажите, пожалуйста, как компания ООО «АТОЛ Онлайн» оценивает результаты 2023 года, с какими вызовами она столкнулась?
– Давайте начнём со знакомства с компанией, чтобы сложилось верное понимание того, чем мы полезны для предпринимателей и какие задачи бизнеса закрываем.
ООО «АТОЛ Онлайн» является неоспоримым лидером направления облачной фискализации. Каждый третий бизнес в сфере онлайн-торговли, от интернет-магазина до крупнейшего маркетплейса, является нашим клиентом, и каждая вторая онлайн-покупка проходит через облачный сервис «АТОЛ Онлайн».
Система облачной фискализации позволяет упростить бухгалтерский учёт и налоговую отчётность, а также сокращает время на проверку соблюдения фискальных требований. Дополнительное преимущество – быстрый доступ к данным об операциях, что позволяет оперативно реагировать на возможные неполадки или нарушения и немедленно принимать меры для их устранения.
В фокусе управления коммерческой деятельностью находится клиент, его потребности и ожидания, а для управления эффективностью продаж мы инвестируем в сильную команду продаж и маркетинговые технологии.
Основной вызов 2023 года для нас – соответствовать увеличению ожиданий клиентов от ИТ-сервисов в целом. Работа с клиентом в компании начинается задолго до оплаты им счёта и подключения к сервису. Путь клиента начинается с глубокого и системного маркетинга, который помогает привлекать клиентов на разных стадиях зрелости бизнеса: от идеи до масштабирования.
Работа в тесной связке с маркетингом – это успешно пройденный челлендж 2023 года, который помогает нам становиться первым выбором для клиентов, которых в прошлом году стало почти на 10 тыс. больше.
Современные B2B-покупатели более информированы и независимы. Они проводят собственные исследования, сравнивают предложения разных компаний и принимают решения о покупке на основе объективных данных.
– Расскажите, пожалуйста, об авторской системе «Вовлечение через обучение», на базе которой строятся продажи в компании.
– Моя система базируется на том, что бизнес – неважно, начинающий или зрелый, – должен иметь доступ к знаниям и получать информацию от первоисточника. Таким образом, запуск этой системы начался с опроса клиентов, которых у нас более 30 тыс., о том, каких знаний им не хватает.
На основе этого был сформирован мини-курс с полезной информацией для начинающих предпринимателей, которые только задумываются о своём бизнесе, и мы первые в отрасли даём знания совершенно безвозмездно, тем самым создавая лояльность клиентов на стадии идеи. Инвестиции в маркетинг для «тёплых» клиентов и количество касаний до целевого действия сокращаются в разы.
Простыми словами, инвестиции в ценный для клиентов и полезный для их бизнеса контент возвращаются в виде лояльных клиентов, которые нас рекомендуют.
– Каким образом вы работаете с клиентами разных сегментов?
– В компании мы рады всем типам клиентов, от микро-бизнеса до корпораций. И каждый клиент получит гарантированно превосходный сервис на всех этапах взаимодействия с компанией.
Начнём с того, что механика работы с микро-бизнесом, в котором собственник, как многорукий Шива, отвечает за все блоки, полностью отличается от работы с корпорацией, в которой решение о сотрудничестве принимает не один человек, а закупочный центр из 3–5 сотрудников из разных подразделений.
Для первой категории клиентов требуется сжатая информация обо всём и сразу, решение в этом случае принимается в пользу компании, которая первая связалась с клиентом, дала исчерпывающие ответы на все вопросы и предоставила наилучшие условия сотрудничества. Наша гордость – это скорость работы с заявкой клиента: мы смогли достичь результата в 3 минуты до первой коммуникации.
Для второй категории клиентов важны опыт компании и квалификация сотрудников. Именно для этого в структуре департамента продаж есть специалисты высшей квалификации, которые могут ответить на самые сложные вопросы по облачной фискализации, технической составляющей и способах оптимизации затрат.
– Сейчас часто слышим о модели Account Based Marketing (ABM) как о панацее для работы с крупными клиентами. Вы преподаёте этот блок в МШУ «Сколково», расскажите, пожалуйста, почему Вы выбрали это направление?
– Бытует мнение, что продажи – это удел отдельных сотрудников, а именно коммерческого департамента. На самом деле это огромное заблуждение. В правильно организованной компании продажами разного уровня занимается вся вертикаль управления.
Для первых лиц компании в продажах есть отдельный кластер – это глубокая и системная работа с первыми лицами компаний из целевого списка.
Когда топ-менеджер самоустраняется от коммуникации с клиентом формата Enterprise, – это красный флаг, сигнализирующий о том, что компания входит в стадию старения, которая характеризуется торжеством бюрократии. Топ-менеджер и собственник – именно те люди, на персоналиях которых строится Account Based Marketing, он же маркетинг ключевых клиентов.
Во-вторых, Account Based Marketing – это три стрима, которые могут захватить весь спектр типов корпоративных клиентов. Я немного расскажу о них.
В мире ABM есть разные уровни сложности, и Strategic ABM – это высшая лига. Это не просто маркетинговая тактика, а стратегический подход к развитию бизнеса, который фокусируется на построении глубоких, долгосрочных отношений с самыми ценными клиентами. Таких клиентов в рынке может быть не более 20.
Представьте, что вы играете в шахматы. Вместо того чтобы пытаться уничтожить как можно больше пешек, вы сосредоточены на главной цели – поставить мат королю. Strategic ABM – это игра по-крупному, где вы фокусируетесь на самых влиятельных и прибыльных клиентах, которые могут стать настоящими «королями» вашего бизнеса.
ABM Lite – это как демо-версия ABM, которая позволяет компаниям попробовать этот подход, не вкладывая больших ресурсов и не меняя кардинально свою маркетинговую стратегию. Это отличный вариант для тех, кто только начинает свой путь в ABM, или для тех, у кого ограниченный бюджет или команда. Обычно количество компаний в рынке – до 200.
Programmatic ABM – это технологичная эволюция ABM Lite, которая использует технологии Programmatic Advertising для масштабирования персонализированного подхода. Это как если бы у вас была возможность создать сотни индивидуальных маркетинговых кампаний, каждая из которых была бы направлена на конкретного клиента, но при этом вы бы управляли всем этим процессом из единого центра управления. Такой тип ABM применяется, когда рынок содержит около 1 тыс. потенциальных клиентов.
– В чём принципиальная разница между традиционным маркетингом и Account Based Marketing?
– Классический подход к привлечению клиентов в B2B похож на охоту: мы запускаем рекламную кампанию, «стреляем» по широкой аудитории, надеясь на быстрый отклик клиентов и высокий ROI.
Account Based Marketing (ABM) – это стратегический подход к B2B-маркетингу, который фокусируется на построении глубоких отношений с самыми ценными клиентами. Вместо массового привлечения лидов ABM концентрируется на персонализированном взаимодействии с ограниченным количеством ключевых аккаунтов, учитывая их индивидуальные потребности и цели. Это позволяет повысить эффективность маркетинговых кампаний, увеличить конверсию и LTV клиента.
Говоря понятным языком: ABM – это стратегия опытного фермера: мы выбираем несколько «семян» – ключевых клиентов – и тщательно взращиваем отношения с ними, создавая благодатную почву для долгосрочного сотрудничества и устойчивого роста.
– Какие рекомендации вы как коммерческий директор можете дать собственникам бизнеса, чтобы создать устойчивый и прибыльный бизнес в долгосрочной перспективе?
- – В первую очередь – Data-Driven подход к продажам, что позволит, опираясь на данные, точнее сегментировать клиентов, персонализировать предложения и прогнозировать результаты продаж.
- Важно развивать омниканальные продажи, т.к. клиенты ожидают бесшовного опыта взаимодействия с компанией по всем каналам, будь то сайт, мессенджер, email или телефон. Для бизнеса важно строить открытые и прозрачные коммуникации с клиентами, слушать их потребности и своевременно предоставлять информацию.
- В продажах массовому сегменту передовые компании внедряют гибкие модели ценообразования, такие как подписка, Pay-as-you-go и пр., чтобы адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов.
- Заметный вклад в продажи даёт профессиональная и хорошо обученная команда продаж. Мы никогда не экономим на сотрудниках, и они отвечают нам выполнением и перевыполнением планов продаж.
- Системные продажи всегда проактивные: не ждите, пока клиент придёт к вам, активно ищите новые возможности, генерируйте лиды и выстраивайте отношения с потенциальными клиентами.
- Собственник всегда должен держать руку на пульсе путём привлечения внешних консультантов, имеющих широкий пласт компетенций и объективный взгляд со стороны. Консультант может оценить ваши процессы продаж без предубеждений и выявить скрытые проблемы, которые сложно увидеть изнутри.
Персоны, упоминаемые в этом материале:
Н. Румянцева
