Андрей Заруев: «Абсурдность в рекламе должна быть продуманной»
Рекламный бизнес – это бег по углям. Нельзя останавливаться. Именно в этой сфере нужно постоянно быть актуальным – особенно сейчас, когда на рынке переизбыток предложения. Но эпоха перемен сулит не только проблемы. Это ещё и новые пути, новые возможности. Важно их увидеть и распознать. О том, как пережить пандемию, использовать актуальные мемы в рекламе, а также о стагнации законотворчества в рекламной сфере мы беседуем с генеральным директором рекламного агентства Top Indoor Media Андреем Заруевым.
– Андрей, как удалось пережить пандемию и, судя по всему, неизбежный в этих условиях кризис?
– Пандемия ещё не закончилась, поэтому говорить о победе рано. В такие времена, конечно, неизбежны потери. Но мы как рекламщики обязаны быть оптимистами. Ведь реклама должна быть позитивной, а как мы можем создавать позитивный продукт, если сами будем поддаваться унынию? Поэтому я считаю, что мы многому научились в тяжёлые времена, и в этом, безусловно, плюс.
Кроме того, для удалённой работы пришлось пользоваться новыми технологиями, проявлять гибкость. Мы, например, отказались от офиса офлайн и перешли в онлайн-офис. Получилось не только экономично, но и безумно интересно. Вообще, непростая ситуация в бизнесе заставляет задуматься о сокращении издержек. Это крайне полезно, открывает новые возможности, о которых в обычное время, возможно, и не задумались бы. Ну и самое важное – быть актуальным. Локдаун, пропуск в ресторан по QR-коду и прочее – всё это дает хорошему креативщику массу идей, которые можно использовать для продвижения бизнеса…
– А как вам способ привлечения внимания к своему бизнесу с помощью фриков ну или ярких личностей? Например, Альфа-Банк, который привлёк Моргенштерна. Ведь только ленивый это не обсудил и не осудил.
– Да в том-то и дело. Главная цель любой рекламной кампании – привлечь внимание. Да, с помощью Моргенштерна, возможно, это было сиюминутное внимание, и через полгода этот трюк уже не сработает. Но будут другие фрики. А его осуждение в сетях… Например, Хабиб Нурмагомедов, Иван Штырков и прочие медийные личности. Их высказывания в прессе тоже стали своего рода дополнительной рекламой. Так что, на мой взгляд, это был неплохой ход со стороны Альфа-Банка. Тем более что главный управляющий директор кредитной организации Владимир Верхошинский заявил, что благодаря этому сотрудничеству было оформлено 162 тысячи цифровых карт. В общем-то, цель достигнута. Вопрос теперь в том, повлияло ли это в целом на имидж банка, оттолкнуло ли серьёзных клиентов. Главное в таких решениях – уместность и своевременность. И еще: абсурдность в рекламе должна быть продуманной.
– А как соблюсти эту уместность и своевременность?
– У любого профессионального креативщика должен быть внутренний «моральный радар», который ему подскажет: «над этим шутить можно, а вот это уже на грани, но всё-таки рискнуть стоит, а вот это уже перебор». Например, приглашение Бузовой Тиной Канделаки на эфир «Матч ТВ». Мне кажется, это уже не совсем то, что нужно. Да, этот эпичный эфир привлёк внимание, но только в скандальном ключе. Губерниев – мегапрофессионал. Конечно же, он понимал, что в вопросе о коньяке Ольга не распознает цитату из мультика про Карлсона. Да и прекратить этот поток сознания нужно было. Но в итоге весь этот скандал, на мой взгляд, снизил планку серьёзного спортивного канала. Что, у канала после этого появились новые зрители? Увеличились рейтинги? Хотя шоу есть шоу, а спорт сейчас – не что иное, как шоу.
Ну а своевременность… Это про актуальность приёмов, использование шуток, популярных мемов, тем из сериалов и пр. Это всё работает только определённое время, а потом устаревает и вызывает раздражение.
– В одном интервью вы сказали, что рекламщику необходимо подстраиваться под новые течения, которые с каждым годом всё труднее отслеживать и улавливать. Есть выход из ситуации?
– Привлечение талантливой команды! Это единственный выход. Умение ценить таланты, молодость, креативность коллег. Что не отслежу, не уловлю я, увидят другие. Новые технологии в продажах, новые идеи, технические возможности – всё замечательно. Но это всё порождение мысли креативных людей. Всё всегда идёт от человека, в голове которого загорелась лампочка! Вот это и есть самое главное в рекламном бизнесе. Люди, которые это делают, и делают не банально.
Я испытал действенность этого подхода на своей компании – рекламном агентстве «Топ Индор Медиа», когда привлёк к сотрудничеству талантливых ребят – Георгия Хаусмана и Василия Бондарева. Теперь они мои партнёры и полноправные владельцы бизнеса. Они моложе меня, им по 22 года, и, соответственно, какие-то тенденции, свойственные их поколению, они улавливают лучше. С другой стороны, дело, конечно, не только в возрасте, но и в деловых качествах, продуктивности. Вообще, очень важно не упустить не только, например, хорошего заказчика, но и хорошего потенциального сотрудника.
– Вы много путешествуете. Используете опыт других стран в своей работе?
– Конечно, но необходимо делать поправку на менталитет, потому что всё новое у нас приживается с трудом. На усвоение трендов, течений обязательно нужно время.
Например, в Европе уже везде используются мусорные экоконтейнеры с возможностью разделения мусора, прессом и т.д. И на них размещается реклама.
Я считаю, это просто отличная идея. Люди подходят к бакам каждый день, они обязательно прочитают то, что там написано. А главное, такая реклама тоже отчасти «эко». Она не портит визуальный облик города, не раздражает, не лезет назойливо в уши… Тихо и экологично делает своё дело.
– У нас такое не практикуется?
– Почему же? Мы охотно воспринимаем опыт западных коллег. Другое дело, что в этом вопросе не всё зависит от рекламщиков – пока далеко не все мусорные баки представляют собой привлекательную рекламную площадь. Но процесс идёт. В Москва-Сити уже поставили несколько таких контейнеров. Есть и запросы на рекламу.
– Поговорим о законе. Наш федеральный закон о рекламе довольно расплывчатый. Вроде запрещено оскорбление моральных и религиозных взглядов людей, высмеивание, но ведь оскорбление – вещь субъективная.
– Согласен. Но в любом случае сейчас уже не сделаешь такую провокационную рекламу, как раньше. Это и хорошо, и плохо. Рамки должны быть, но не суровые, а разумные.
– А что вас как потребителя раздражает в рекламе, что кажется неуместным?
– Меня всегда раздражает в звуковой рекламе вот это: «Лицензия такая-то, тра-та-та». Понятно, что есть Федеральный закон «О рекламе», где написано, что реклама некоторых видов товаров и услуг сопровождается обязательной информацией о лицензии. Но зачем это слушателям? Если в бумажном варианте эта лицензия прописана мелким шрифтом, то скороговорка в ролике не спасает совершенно. Кроме того, в 2019 году «Рекламный совет» совместно с Российской академией радио разработали рекомендации по соблюдению требований рекламного законодательства, где написано, что так называемая рекламная скороговорка не должна затруднять восприятие слушателей. Но толку-то! Она всё равно затрудняет. Непонятно, почему нельзя внести коррективы в закон, где требовали бы у создателей рекламы проверку лицензии и необходимых документов. А тратить так бездарно эфирное время – абсолютно ни к чему.
– А что нового вы хотели бы видеть в федеральном законе о рекламе?
– Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ принят в далёком 2006 году и с тех пор практически не изменился. Правда, этим летом вступила в силу поправка, по которой запрещено давать аудиорекламу на высотных зданиях и прочих конструкциях. Но это и всё! А по-хорошему нашему комитету Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связям нужно ежегодно пересматривать и менять этот документ, подгонять под современные реалии. Но если открыть новости этого комитета, то весь год у них идут сплошные заседания, а где же итоги этих заседаний?! Реклама затрагивает все сферы жизни, и государство должно быть вовлечено в процесс. И потом, это не только отражение эпохи, но и всё-таки способ воздействия на людей. Я – за прививание культурного кода, за эстетику. Главная цель рекламы – продать – не должна выходить за рамки культуры и этики, а может, даже чему-то учить.
– Есть основные правила рекламщика?
– Я бы позаимствовал у врачей их заповедь: не навреди!
– А кому можно навредить?
– Репутации заказчика. Своей репутации. Можно, сопровождая любой бизнес плохой рекламой, привести его просто к краху! Этого допускать нельзя.
– А ещё какие заповеди?
– А вот как раз те три, что мы сегодня с вами обсуждали, – лаконичность, уместность, актуальность!
– Про лаконичность не поговорили!
– Давно уже никто не воспринимает длинные пространные тексты, реклама – не художественная литература, да и про неё Антон Павлович Чехов высказался в одном из своих писем: «Краткость – сестра таланта». Так что здесь настольной должна стать книга лингвиста Максима Ильяхова и писательницы Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай».
Персоны, упоминаемые в этом материале:
А.С. Заруев
