ДМИТРИЙ ШИШКИН: «Задача – вывести наш бренд на мировой рынок»
Наш собеседник – Дмитрий Шишкин, российский дизайнер, технологический предприниматель, основатель ГК «Портновская мануфактура SHISHKIN», президент Ассоциации «Рослегпром», создатель бренда Putin Team Russia – смог добиться успеха в отрасли, которую сегодня многие считают далеко не самой перспективной для предпринимательской деятельности.
– Давайте начнём с самого начала вашего пути в бизнесе. Создаётся впечатление, что у вас вообще не было проблем с поиском своего жизненного предназначения. Это действительно так?
– Да. Часто родители пытаются через детей реализовать то, что самим по тем или иным причинам не удалось. Мама мне с детства активно прививала художественный вкус. Она сама из Калининграда. В советскую эпоху там не было профессионального образования, поэтому свою страсть к рисованию и моделированию она транслировала мне. Уже в 13 лет привела меня в ателье, где сама шила многие вещи на заказ.
Бабушка активно со мной занималась: история, культурология, искусствоведение. Любовь к прекрасному прививалась всей семьёй. Мы были интеллигентными, но бедными.
– Это часто совпадало!
– В 1990-е и 2000-е жили очень скромно. Я окончил школу с медалью. Выбирал несколько вузов. Поступил везде на бюджет. Но отец к моменту моего поступления потерял работу. Материальное положение в семье было тяжёлым.
На тот момент я уже лет пять имел хобби в виде дизайна, моделирования мужской одежды. Я подумал, что могу, совмещая с учёбой, этим заниматься, чтобы обеспечить хоть какой-то минимальный достаток.
На заказ делал мужскую «классику» друзьям, товарищам, ближнему окружению. Я начинал с костюмов, сорочек, пальто.
– Гарантированный кусок хлеба…
– Да. Тем более что в юридической академии, куда я поступил, с первого курса прививалась культура костюма, поэтому спрос на мои услуги был высокий. Я с первого курса уже стал неплохо зарабатывать на частных заказах.
К третьему курсу скопил денег и открыл в центре Екатеринбурга Модный дом. Нанял первых 12 человек: швей, портных, конструктора, технолога. Как дизайнер, как управляющий бизнесом, создал первую мужскую коллекцию. Показал её на Евро-Азиатской неделе моды.
В 2008 году был дан старт Модному дому и бизнесу. В начале 2009 года я показал первую большую коллекцию и начал дальше развиваться. Шил изделия частным образом на заказ. Коллекции продавал в различных шоу-румах, магазинах российских дизайнеров.
Каждый год было несколько показов и коллекций. Начал продвигать бренд SHISHKIN.
– Редчайший случай: в таком возрасте так успешно стартовать в бизнесе…
– Почему у кого-то успех, а у кого-то неуспех? Плюс-минус все всё делают одинаково. Тут вопрос отношения к ошибкам и неудачам.
Я считаю, предпринимателю нужны длинная воля, стойкость, резистентность к внешним проблемам. Кризисы и сложные ситуации появлялись чуть ли не каждый год, особенно на этапе становления бизнеса.
Девяносто процентов людей, идущих по тому же пути, могли в какой-то период времени опустить руки и отказаться, а я наперекор всему старался любой ценой дальше развивать бизнес, масштабироваться.
Несколько лет поработал вот так – в рамках создания модных коллекций, показов и индивидуального обслуживания населения, но понял, что большинство денег уходит на постановки красивых показов. Но развития нет. Нет масштабирования.
И тут ко мне обратился «Уралвагонзавод». Предложил выступить дизайнером-модельером первой в России коллекции с логотипом крупной госкорпорации.
– То есть это корпоративная одежда?
– Да. Впервые ко мне обратились с хорошим B2B-заказом. Я всё разработал и сделал. Они говорят: «Ой, как красиво, как здорово. А давай-ка ты нам всё это ещё и произведёшь!»
Прекрасно. У меня производство небольшое, но было.
Практически год реализовывали этот проект. Когда в конце года я заработал денег с одного заказа больше, чем за год обслуживания клиентов, то понял, что возможность для дальнейшего развития – в объёмах, в партиях, в корпоративном пошиве.
Начал развивать бизнес-модель, не забывая старые направления, но открывая новые.
Пару лет работали на таких заказах. Взяли кредит и открыли первое серьёзное предприятие по пошиву корпоративной одежды.
С каждым годом наращивали обороты. Спустя пару лет открыл второе предприятие, но в логике того, с чего начал. Ручная «классика» – мужские костюмы по высокой английской технологии bespoke tailoring.
Портной создаёт костюм полностью своими руками. Снимает мерки, конструирует и шьёт. От 6 до 8 недель на такой костюм уходит.
Мне всегда хотелось показать, что мужской костюм – это самое технологичное и сложное изделие, какое существует в мире. Ни одно шикарное женское свадебное платье по уровню технологичности и трудоёмкости не стоит рядом с мужским костюмом.
Параллельно я окончил юракадемию. Чтобы дальше реализоваться как эксперт, не только практик, но и теоретик, пошёл в аспирантуру УрФУ на искусствоведа. Писал диссертацию «Диалектика эволюции мужского костюма», чтобы доказать не только свою практическую экспертность, но и теоретическую.
На тот момент у меня за плечами уже было больше 200 публикаций. Я с 16 лет писал для профессиональных журналов, изданий, интернет-ресурсов.
Именно поэтому меня из юракадемии (это был прецедент) взяли на искусствоведа.
Промышленное предприятие, которое я открыл после Модного дома, быстро начало приносить хорошую прибыль. Быстро масштабировались. Открыл второе предприятие по элитной ручной мужской «классике».
Мне всегда хотелось научиться производить на высшем уровне весь мужской гардероб – от классического костюма до горнолыжного, от спортивной одежды до повседневной.
Презентация первой коллекции Putin Team Russia Михаилу Мишустину, Председателю Правительства РФ. Иннопром, 2021 г.
С Денисом Паслером, врио губернатора Свердловской области, на вручении знака отличия «За заслуги перед Свердловской областью» II степени
На съезде РСПП, март 2025 г.
– Совершенно же разные вещи. Попытка объять необъятное?
– В рамках одной сферы деятельности я всегда пытался открывать новые поднаправления. За счёт этого и устойчивость бизнеса выше. В 2014-м начались первые санкции. Плюс ещё пошла тенденция на более спортивную и неформальную одежду. С каждым годом ручных костюмов требовалось всё меньше. Если в 2000-х это была мода, то в 2010-х это начало сходить на нет.
Но тут к нам обращается крупная корпорация. Вопрос: спецодежда, которой мы никогда не занимались. Я всегда считал, что спецодежда – это как бы «низкий» стиль.
Делаем корпоративный заказ на униформу для топ-менеджмента. Потом они говорят: «Давай нам ещё и классические костюмы для высшего руководства». Везде синергия была. Чем больше у тебя компетенций, тем большие объёмы заказов тебе дают.
Так мы начали потихоньку себя зарекомендовывать как компанию полного цикла со своим производством, дизайном и поставками. Сначала региональные чиновники начали обращаться, затем и федеральные.
Где-то к 2018–2019 году так произошло, что мы на заказ индивидуально обслуживали элитной «классикой» практически половину всего истеблишмента страны.
Но я уже начал задумываться, что шить под заказ – это прекрасно, B2B-объём и всё, но это всегда «рваность» производственного цикла. Постоянные кассовые разрывы, потому что нет культуры вовремя платить, особенно у крупных организаций. Добавленная стоимость всё равно не столь высокая. В среднем 10–12 % уровень маржинальности.
А я знал: когда ты умеешь создавать качественный, хороший продукт, имеешь свою полку магазина, это сразу получаешь минимум удвоение рентабельности.
Я долго вынашивал идею, что нужно создать такой бренд, особенно в рамках моего здорового патриотизма, чтобы он не требовал больших вложений в продвижение и чтобы сразу со старта можно было получить узнаваемость.
Параллельно, понимая несовершенство уже открытых производств, я вкладываюсь в 2019 году в последнее крупное предприятие, которое построил.
Это первая в России цифровая швейная фабрика. Она становится центром компетенций, R&D-точкой, в которой вся разработка, НИОКР в полном виде, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Там все процессы и этапы проектирования, разработки, производства замкнуты в единую цифровую экосистему. Всё управляется через единый цифровой сервис.
Фасад Цифрового производства
Фабрика Shishkin
Цифровизация производства
С Алексеем Орловым, главой Екатеринбурга, на вручении юбилейной медали в честь 300-летия Екатеринбурга
Магазин Putin Team Russia
– Непривычное выражение – «цифровая швейная фабрика». Это новая технология?
– На тот момент чисто эволюционно станкостроение в лёгкой промышленности уже создало серьёзные станки ЧПУ. При правильном управлении всей этой базой автоматизированных станков через «цифру» можно почти полностью исключить человеческий фактор.
У нас цифровая швейная фабрика широкого профиля. Там очень разные типологии оборудования. Обычно в рамках одной фабрики выпускается только один вид продукции. А у нас там и вязальный участок, и отдел декорирования, и потоки выстроены, как трикотажные, так и полотняные. С кожей работаем, джинсой, головными уборами, с чем угодно.
Но эта фабрика всё равно была заточена под НИОКР, под малые партии, как основная экспериментальная площадка. В советскую эпоху это называлось домом моделей. Там всё: дизайнеры, конструкторы, технологи. Вся креативная составляющая, вся инженерия и лучшие специалисты в целом: швеи, технологи, портные.
Эта фабрика являлась ещё и центром управления всех до этого созданных производств. Мы единственные в отрасли получили премию Правительства РФ в области качества. Ни разу в легпроме её никому не давали, потому что наша отрасль всегда считалась отстающей и консервативной.
– Фабрика сейчас работает?
– Конечно. Понимая, что в плане производства мужской одежды мы точно являемся одними из лидеров в отрасли и имеем полный производственный цикл и большой опыт, я начал постепенно сближаться со многими органами государственной власти и потихоньку реализовывать идею создания бренда.
Активнее всего её подхватил Минпромторг, наше профильное министерство. Поэтапно я дошёл до высшего руководства.
Около 4 лет – с 2017-го по 2020-й – у меня ушло на то, чтобы доказать всем уровням власти, что мы самая достойная и передовая компания, которой можно дать право на использование этого бренда, разрабатывая и создавая всю продукцию внутри страны.
В 2020 году, в начале пандемии, было большое совещание у Владимира Владимировича Путина, посвящённое проблемам лёгкой промышленности. Я ему предложил идею реализовать бренд. И получил одобрение.
– Лично вам?
– Да. Есть видеозапись в интернете, где я выступаю перед ним. Он даёт согласие. В конце шутит: «О цене договоримся».
В 2020 году получаем карт-бланш. Но нужно понимать, что это время – разгар пандемии.
До этого мы много работали для международных брендов. Несколько лет обслуживали австрийскую компанию Fischer. Разрабатывали и шили для них все коллекции одежды и аксессуаров на весь мир. С Mercedes-Benz работали в международных масштабах. Обшивали десятки национальных сборных стран для олимпиад.
А тут случается пандемия. Я понимаю, что для производства, у которого десятки заказов, закрываться на 3 месяца – это значит уже не открыться.
Принимаю волевое решение раскроить все ткани, которые были для Fischer, и начать делать из них маски, защитную одежду для врачей. В первые месяцы пандемии был сумасшедший дефицит этой продукции.
Мы начинаем раздавать продукцию через благотворительные центры, волонтёрские организации на региональном и на федеральном уровне. Хоть чем-то стране поможем.
Потом так происходит, что государство берёт на контроль всю эту сферу и начинает централизованно давать заказы на производство в массовых объёмах средств индивидуальной защиты.
Мы ещё около года работаем на этом направлении. Каких-то больших денег не зарабатывали, но на сохранение коллектива и загрузку производства хватало. По крайней мере, люди и оборудование не простаивали.
Как только спала острая потребность и заместили нужные объёмы, мы полностью включились в создание розничной сети.
В 2021 году открываем первые два магазина Putin Team – в аэропорту Шереметьево в Москве и в Геленджике. Смотрим, что очень востребована продукция, что хорошие продажи, и понимаем, что можно активно в дальнейшем масштабироваться.
В 2022 году открыли ещё восемь магазинов. В 2023-м – уже 10. Сейчас у нас уже больше 50 точек, представленных в 40 регионах страны. Дальше активно масштабируемся. Задача – иметь во всех регионах нашей Родины хотя бы по одной локации. В конце этого года планируем первые открытия в Китае, Индии, Эмиратах, ЮАР. Ведём углублённую проработку налогового, таможенного и правового режима в этих странах, практики делового оборота.
– При этом ваши интересы сегодня выходят за рамки собственной группы компаний. Вы вышли на отраслевой уровень.
– Понимаю, что взаимодействие бизнеса и власти всё-таки очень сложное. В 2019 году я возглавил комитет швейной промышленности «Союзлегпром». Набрался опыта участия в крупных совещаниях, встречах с представителями государственных органов власти.
В 2022 году создал собственную ассоциацию «Рослегпром». Объединил все разрозненные союзы в области лёгкой промышленности и модной индустрии.
Это большое количество узкоспециализированных союзников. Стал неким «единым окном» по взаимодействию между отраслью лёгкой промышленности, креативной индустрии и ретейлом.
Мы стали площадкой взаимодействия между нашей сферой бизнеса и властью.
Мы вступили в РСПП. Я вхожу в Правление союза.
Мы продолжаем наращивать «мышечную массу», чтобы быть компетентными лидерами отрасли.
– В обществе, наверное, с советских ещё времён существует мнение, что наша одежда, обувь далеки от уровня мировых стандартов. За последние 5–10 лет что-то к лучшему меняется? В чём вообще суть проблемы?
– У многих происходит подмена понятий с точки зрения конечного продукта. Когда иностранные бренды в последние несколько лет ушли из России, это дало колоссальный импульс для создания принципиально новых брендов одежды.
В России с креативом проблем нет. Но, к сожалению, наши компании используют зарубежные производственные площадки. В первую очередь Китай, Индию, Бангладеш, Вьетнам.
Да, они создают свои офисы и рабочие места в нашей стране. Но всё равно больше половины прибыли уходит тем, кто производит это всё. Внутри страны практически никто ничего не шьёт. Никто даже не предпринимает попыток создания новых фабрик с нуля.
– Потому что невыгодно?
– Поясню на своём опыте. Я 15 лет занимался производствами и только 5 лет – торговлей. Торговля, при всем уважении, достаточно примитивная сфера деятельности. Мы быстро набрали компетенции, потому что торговать не так сложно.
А производства, особенно сложные технологические, – это постоянная «головная боль». Особенно когда ты работаешь под заказ, когда сроки нарушаются, когда накладки какие-то происходят, когда тебе по ходу выполнения меняют техзадания.
Вот это очень сложная сфера. Только через автоматизацию и цифровизацию она более или менее подконтрольна, чтобы можно было всё планировать и работать относительно спокойно.
Главная проблема заключается в том, что у нас не идёт сращивание команд, которые отвечают за моду, креатив и бренды, и наших производителей.
Производственники слишком консервативны. Они не ориентированы на рынок. У них, как правило, нет своих дизайнеров и креаторов, которые бы могли создавать красивый и качественный продукт. Многие фабрики влачат жалкое существование.
Главный импульс для лёгкой промышленности – это сначала производство СИЗов в 2020–2021 годах, а затем производство военной формы, экипировки для СВО и спецодежда для промышленных предприятий.
Такие большие контракты дают фабрикам возможность жить, но они работают на низкой маржинальности и не вкладываются в модернизацию производства, не пытаются развить креативные и маркетинговые компетенции.
– Выживание, но никак не развитие?
– Да и фабрик новых толком в России не строится. По статистике, крупных промышленных предприятий в год создаются единицы и то, как правило, очень узкоспециализированных и больше под спецодежду.
Когда началась СВО, мы как социально ориентированный бизнес произвели больше 10 тыс. комплектов для нужд фронта. Отдали уральским ребятам-добровольцам зимнюю форму, экипировали их на благотворительных началах.
Каждый год посильно поддерживаем подконтрольный регион ДНР, над которым взяла шефство Свердловская область. Постоянно отправляем ребятам на передовой и жителям Донбасса гуманитарные грузы.
– Дмитрий, а что дальше? Каковы резервы роста компании, план на ближайшее будущее?
– У нас есть глобальная цель. Мы хотим из бренда Putin Team Russia создать некий аналог «Че Гевары», чтобы под новым флагом PTR сплотить мировое сообщество, дружественное нашей стране. Всех, кто против западного, либерально-демократического дискурса и поддерживает традиционные ценности, объединить под одним знаменем.
Хотим вывести бренд на международную арену. С китайскими и индийскими партнёрами нам легче всего было договориться на первой стадии. Хотим сделать бренд глобальным, чтобы он получил мировое признание. Мы работаем так, чтобы прививать любовь к России, к её культуре, истории, к красоте природы. Выходя на международные рынки, через эти же смыслы пытаемся сплотить всё общество под таким брендом на мировой арене.
– Известно, что вы интересуетесь историей своей фамилии…
– Мне с самых ранних лет родители прививали интерес к истории семьи, рассказывали, что у нас благородные корни и как минимум последние пять столетий все пращуры были образованными людьми. В основном священники и по отцу, и по матери, а также дворяне и служилое сословие.
Я уже 6 лет работаю с известной генеалогической компанией, занимаюсь углублённым исследованием своего фамильного древа. Мы на пять-шесть столетий продвинулись по многим родам. Уже дошли до эпохи Ивана Грозного и ранее. По этим веткам высокая сохранность документов, и мы ещё не достигли документального «дна».
Я считаю, что наследственность важна не для того, чтобы кичиться своей родовитостью. Должна быть в первую очередь поколенческая правопреемственность. Её можно воспитывать через изучение рода, семейных традиций и легенд. Для начала узнать, хотя бы кто твои прабабушки и прадедушки были до революции. Как сказано в бессмертной классике, «Ах, королева, вопросы крови – самые сложные вопросы в мире!»
– Наверное, поэтому и все ваши компании объединены под общим брендом «Портновская мануфактура SHISHKIN». В давние времена фамилия владельца в названии была делом обычным. Сегодня это редкость…
– Почти все отечественные бренды, которые создавались с 1990-х и по сегодняшний день, «приклеивали» себе итальянское, немецкое либо английское название, лишь бы не было никакой ассоциативной связи с Россией.
Я прекрасно понимал, что только через личный бренд, через свою фамилию можно гарантировать стандарт качества и свою персональную ответственность за продукт, который я выпускаю.
Если у тебя ООО «Ромашка», то и претензий у потребителей к такому названию немного. Если ты группа компаний «Шишкин», ты, будь добр, головой отвечай за продукт, за сервис, за услугу, которую оказываешь.
Персоны, упоминаемые в этом материале:
Д. О. Шишкин
