Юрий Левитас: «Мы планируем всемирную бургерную экспансию»
Юрий Левитас совместно с партнёрами – Тимати, Павлом Курьяновым и Вальтером Леруссе – совершили настоящую бургерную революцию в России под названием Black Star Burger. Первый ресторан Black Star Burger был открыт в сентябре 2016 г. и сразу приобрёл «экстремальную» популярность и ажиотаж, не стихающие вот уже третий год. Скептики сомневались, что это надолго. Но вопреки объективному состоянию рынка и особенностям экономической ситуации в стране Black Star Burger открывается по всей России, и количество желающих отведать «соччные мощщные» растёт в геометрической прогрессии. Успех пришёл благодаря нестандартным подходам к ведению бизнеса. Каким? Об этом наш разговор с Юрием Левитасом.
– Наверное, не ошибусь, если скажу, что вы по характеру человек, склонный к риску. Затеять подобный проект, когда и Москва, и многие российские крупные города были буквально наводнены всевозможными бургерными, в том числе и под всемирно известными брендами... То есть к тому времени «бургерная революция» в России практически свершилась…
– Риск в бизнесе присутствует всегда, но здесь во главе угла стоял тонкий расчёт. Дело в том, что ниша luxury-бургерных образовалась из бургерных подобия «Farша» и иже с ними. Я их называл – формат street cafe, daily, такое подобие американских кафешек. Вторая ниша – это MacDonald’s, Burger King, KFC.
Есть ещё одна ниша, промежуточная, которую попытался занять Shake Shack. У них это не очень удачно получилось, и я понял, почему. Они выбрали американскую модель – сделать всё очень простенько. Гораздо проще, чем «Farш», при этом по модели MacDonald’s.
Наши люди так не привыкли. Это в Америке не нужно никаких сложностей. А наши клиенты хотят и дёшево, и сердито.
– Понятно. Но как это совместить?
– Я решил сделать дешевле, чем у американских street cafe, daily. Сделать массовый продукт и попробовать потягаться с MacDonald’s и Burger King. То, что не получилось у Shake Shack.
Я понял, что мы можем это сделать с помощью медийных ресурсов Black Star и Тимати: уменьшить себестоимость продукта благодаря рекламным и медийным возможностям. Понизив cost, мы можем дать рынку сложный эффектный продукт. При этом дешевле, чем у наших конкурентов. Тех конкурентов, которых, действительно, предостаточно.
Мы вошли в среднюю рыночную нишу. Плюс всё это оформили разными интересными «фишками», интересной подачей и историями. Снабдили этот продукт афродизиаками, такими как трюфельное масло. То, что себе не может позволить MacDonald’s. А мы – можем!
Чёрные перчатки, например, которые получает каждый наш посетитель. Думаете, это недорого? 7 рублей каждая пара! А мы просто дарим ежедневно по 2–3 тысячи перчаток. Получается, что благодаря тому, что мы понизили себестоимость продукта, мы смогли добавить какие-то другие важные вещи.
– Кстати, о перчатках. Действительно, необычно и удобно при этом. Откуда идея?
– На эту идею натолкнула простая вещь – я раньше сам ел в перчатках рыбу или креветки. Чтобы руки не пахли. Понял, насколько это удобно.
Вилкой и ножом бургеры не едят – их берут руками. Руки пачкаются, есть неудобство в том, что их нужно обязательно мыть после еды.
Поделился идеей с Тимати. Он говорит: «Очень круто, давай». У нас уже работает в Таиланде целая линия по производству одноразовых перчаток.
– Но эта «фишка» – не единственная… Вообще, для чего они – выделиться?
– Да. Иметь конкурентное преимущество перед другими. Создать антураж. Быть не такими, как все, непохожими на других. Я сторонник того, чтобы этих преимуществ было много. Например, скорость обслуживания. Этого удалось добиться не сразу. Мы создали собственную авторскую внутреннюю технологическую цепочку. В MacDonald’s своя, но у них приготовление до заказа. Приготовили – всё лежит на полке. У нас приготовление – после заказа, но оно занимает всего 2–3 минуты, как правило.
Есть ещё множество различных «фишек»: вынос определённых позиций меню с фейерверком. Такой заказ вам приносит официант.
На слабо’ – кто больше съест острых куриных крылышек. Это тоже прикол, в общем-то. Плохо от этого человеку не станет. Хотя мы всё равно берём расписку: если ему будет плохо, мы ответственности не несём. Это «фишка» для молодёжи – на спор, на слабо’. В общем, это сработало.
– Вы изначально определили для себя какие-то принципы, от которых отступать не будете при любых ситуациях?
– Да, определили. Например, принцип компании Black Star – это безалкогольная концепция. В ресторанах алкоголь есть, в бургерных – нет. Там нет даже пива. Это требование Тимати, он сам не употребляет алкоголь и не сотрудничает с алкогольными компаниями в рекламе. Компания Black Star – тоже.
Второй принцип – это натуральное мясо. Без всяких примесей, качественное. Это принцип натуральности продукта.
Ещё принцип: не использовать искусственные (даже разрешённые) усилители вкуса. Они есть только в кетчупе, в майонезе.
Но основной принцип – это наша последовательная ценовая политика. Цель – сделать народный ресторан. Это получилось в Москве. Когда мы пошли в регионы, не очень получалось. Мы не рассчитали, что в регионах публика беднее, причём значительно. Мы снизили там цены. Даже это не помогло. Но мы не отступим.
Про цены – вообще очень важная вещь. Кризис. Люди не богатеют. Мы просто поняли, что в регионах людям непросто, для них сходить в Black Star Burger – праздник. Мы хотим эту ситуацию переломить. Всё равно MacDonald’s там есть, Burger King есть. Они там работают. Наша задача – предложить гостям недорогой, но натуральный продукт, и при этом чтобы всё было красиво и необычно.
С февраля у нас новая ценовая программа. Цель: победить ценами MacDonald’s. В MacDonald’s гамбургер стоит 48 рублей, а чизбургер – 50. Мы делаем – 46 и 48. И для регионов, и для Москвы. Будет большая рекламная и PR-акция.
– Не поступаясь принципом натуральности?
– Абсолютно. Для нас это один из самых важных принципов. Мы хотим забрать аудиторию MacDonald’s и Burger King.
– Как? Всю?
– Нет, конечно. Мы хотим забрать 1 % максимум – нам хватит. Всё равно это будет другой продукт. У них свои поклонники. Кто не любит MacDonald’s, тот всегда любить не будет. Кто любит – тот будет продолжать ходить.
Мы хотим позиционировать себя как народное место – забежал, перекусил. Мы изначально не хотели пафоса. Но людей всё равно не переубедишь. Считается, что это нечто гламурное.
– Сколько сейчас бургерных под вашим брендом в России?
– 19 открытых и 32 в стадии строительства. В Москве – шесть открытых. Планируем дальше продавать франшизу.
Мы закончили этап продажи франшизы в крупных городах. Сейчас идём в небольшие. В Москве тоже начинаем продавать франшизу за Третьим кольцом. У нас пять мест в центре. Чтобы они друг с другом не конкурировали, мы идём на расширение.
По сути, мы остались просто держателями бренда – я и Black Star. Всю операционную деятельность мы отдали компании, которая владеет мастер-франшизой, перешли на франшизную модель. Просто она у нас не совсем обычная. Она франшизно-партнёрская. В нашей стране это называется «договор коммерческой концессии». Мы с нашими концессионерами договариваемся о дружбе и сотрудничестве на протяжении долгого времени.
– Если иметь в виду перспективы развития, это прежде всего региональная экспансия?
– Мы планируем большую экспансию по миру. Совсем скоро открываемся в Лос-Анджелесе. Кстати, в Лос-Анджелес мы, возможно, сами пойдём, но не московской компанией, а скорее всего, местной, американской. Не знаю, как это получится. У нас есть запросы из Европы, но если будем открывать в Европе, то по франшизе. А в Америке, может быть, с американскими партнёрами, с американскими операционистами.
– Это как в Тулу со своим самоваром…
– Американский рынок необъятный. Хотя в Лос-Анджелесе вообще на каждом углу бургерная. Но там мы пытаемся зайти, если получится, со своими «фишками». Может быть, выстрелит. Шансы вполне реальные. А риск – дело благородное. Тем более если он хорошо просчитан.
