Олег Артемьев: «Чем больше в городе башенных кранов, тем ближе кризис»
Владелец Группы компаний «Высота» Олег Артемьев уверен, что за каждый построенный объект нужно отвечать пожизненно, любой проект начинать с определений потребностей клиента, а экономику двигают вперёд не карьеристы, а новаторы.
– Давайте начнём с истории. Когда появилась «Высота»?
– В 2004 году. Поначалу это была совсем небольшая компания. Тогда мы с партнёром занимались застройкой маленьких объектов и делали проект на Остоженке. Цивилизованного девелопмента тогда не было – строй и продавай. У наших знакомых инвесторов были площадки, на которых нужно было что-то начинать делать, а мы к тому моменту умели и знали, как это делать.
Вскоре мы разработали концепцию для первого посёлка. Решили перенести наш опыт элитного строительства в столице на загородную недвижимость. Этот посёлок до сих пор – один из моих любимых проектов. Хотя я все свои проекты люблю, честно говоря, до сих пор.
– Вы только строили и продавали? Или занимались продвижением?
– Мы почти сразу решили, что не хотим просто строить и продавать. Мы хотели изменять к лучшему жизнь наших клиентов. Если помните, в то время было много журналов с рекламой квартир, домов: разворачиваешь – и там ряды совершенно одинаковых объявлений. На некоторых ещё «Акция» написано. Нет ни оригинальных названий, ни тем более архитектуры. Даже фотографии были не везде – действительно, какой смысл, они же всё равно одинаковые…
И тут я увидел рекламу посёлка, выделявшегося на общем фоне. Это был посёлок «Горки-21» по проекту известнейшего ныне архитектора Юрия Григоряна. Такие квадратные дома: Юрий потом по секрету сказал мне, что придумал проект как самый экономически оправданный. Потому что оптимальная форма – это именно куб. Она простая, но очень эргономичная. Григорян поместил в центр лестницу и сделал дома с минимальным декором, но выделяющиеся в архитектурном плане. Продавались они очень хорошо.
Тогда я пришёл к Юре и говорю: «Слушай, надо сделать посёлок анти-"Горки-21"». – «Это как?» – «Чтобы человек просто открыл журнал, увидел фото, пусть даже без подписи, и понял, что перед ним дом, отличающийся от всех остальных – и это не "Горки-21"». Задача интересная, ударили по рукам.
Через некоторое время он мне звонит и говорит: «Знаешь, я откажусь. Я тут выиграл конкурс на проектирование "Цветного". (Красивое, кстати, здание получилось.) Позвони Сергею Скуратову. Но предупреждаю: человек с характером. Резковат. Не всегда лояльный к застройщикам или инвесторам. Они же все считают, что разбираются в архитектуре».
Я пришёл к Скуратову и объяснил задачу. Основная проблема была в том, что никто не специализировался тогда именно на загородных домах. Никто не воспринимал посёлки как отдельные продукты, не изучал клиентов – нет, не возраст-доход-чем занимаются – а что движет этими людьми, чего они хотят в жизни?
Как начинается посёлок? Есть место, пространство. Сформировавшаяся среда. В этой среде надо не просто построить нечто, но вплести в её ткань то, что людям станет интересно покупать. Мы собрали целую команду – социологов, психологов, дизайнеров и поставили задачу следующим образом: давайте сделаем что-то для людей.
В итоге мы решили рассматривать наших потенциальных клиентов по психотипам и более детально, чем это делают обычно. Экстраверт, интроверт, гедонист, карьерист, новатор… Потом эти типажи нужно было наложить на матрицу платёжеспособности и выбрать, для кого мы хотим строить. То есть в какой-то степени угадать.
– Непростая задача…
– Да. Мы подумали, что людям одного психотипа будет комфортно жить рядом. Если они все хорошо играют в гольф, то, понятно, будут часто собираться вокруг гольф-поля. Если они любят вино, то будут объединяться по этому интересу. Если они соревнуются, конкурируют в чём-то одном, то им будет комфортно участвовать в забеге одной лиги.
Например, карьеристы свою жизнь подчиняют целям карьеры, стараются подражать начальству в стиле жизни. Большой начальник ездит, скажем, на «мерседесе» – все покупают именно «мерседесы». А если он не скрывает ни от кого свою любовницу, то все обзаводятся любовницами. Это поведение своего рода стаи, копирование стиля вожаков, чтобы подняться в иерархии.
В этой конструкции карьеристы даже решение о покупке дома принимают с оглядкой на вожаков. Они будут покупать такие дома, и там, где живут их начальники. И дома будут выглядеть как у лидеров их мнения. Поэтому для того, чтобы зацепить этот тип людей, нам нужно зацепить вожаков.
Второй тип – к которому я отношу и себя – это новаторы. Все носят «Ролекс»? Никогда не буду носить «Ролекс»! Все ездят на «мерседесах»? Выберу «лексус». Причём золотистого цвета. Я тоже буду носить хорошие часы, Jaquet Droz, которых выпущено только восемь штук. Про них мало кто знает, но они будут только у меня и больше ни у кого.
У этого типа есть внутренняя самость. Они спокойно общаются со всеми, но у них есть поле, на котором они чувствуют себя сильно отличающимися от окружающих.
И вот мы решили сыграть для новаторов. Проанализировали, какие цвета используются в рекламе недвижимости: коричневый, зелёный, деревянный, лиственный – и сразу отправили все похожие варианты в помойку. Выбрали цветовую гамму маркеров – синий, розовый, малиновый, оранжевый... Тотальное отличие. Такой же получился архитектурный проект Скуратова, действительно авторская архитектура. С выключенным светом контуры дома вроде бы стандартные, а вот при свете… Окна других пропорций, чуть сдвинуты в орган, кусок стены кирпичной монолитный…
– И как вы его назвали?
– «Клуб 20’71».
– ???
– Вот такой разрыв шаблона. Все спрашивали, что такое «20’71». Мы говорим: «Да мы сами не знаем. Главное, чтобы человек спросил». Мы смотрели разные цифровые комбинации и выбрали – 20 километров, 71 дом. На самом деле могли взять любое сочетание. Нужен был код, который будет понятен только посвящённым.
Вся реклама была построена на нестандартных ходах. При входе на сайт нужно было выбрать из мужской и женской версии. И тому подобные вещи.
– С архитектором быстро сработались?
– Мы часто созванивались и даже по ночам обсуждали детали. Знаете, дом должен быть понятен. Когда ты входишь в дом, ты должен понимать, где он заканчивается. Можно даже не видеть, но обязательно чувствовать.
В то время люди покупали дом раз и навсегда, менять дома было как-то не принято. А если ты проектируешь дом для человека, который купит его навсегда, нужно учитывать собственный жизненный опыт – вот поэтому говорят, что лучшие архитекторы старше 50 лет. Например, вот ты пришёл с улицы, и у тебя должно быть место, где ты обметёшь обувь от снега, где поставишь веник, чтобы он не портил антураж.
Или ты приезжаешь на машине и не загнал её в гараж. Тебе нужно под крытым навесом дойти до дома. Или поставить под навесом коляску, чтобы ребёнка довезти. Мелочи, но из них состоит весь проект, по сути. Это колоссальный объём информации, которую должен учитывать архитектор.
– И как шли продажи?
– Просто потрясающе. Мы меньше чем за год продали 80 % посёлка, у нас ещё ничего не было построено на тот момент. Газпромбанк давал нам 30 млн долларов кредита, а мы выбрали только 3 млн. На тот момент нам не нужно было больше, и мы вернули банку кредит за счёт проданных домов. А на финальном этапе произошёл катастрофический рост цен на материалы. Нам пришлось тормознуть новое строительство, чтобы достроить проданные дома, выкручиваться, ведь кредит был уже закрыт… Опыта загородного строительства тогда не было, мы же тогда были городские ребята…
Параллельно у нас шли другие новые проекты. Сделали на пересечении Севастопольского и Нахимовского бизнес-центр с Павлом Андреевым. Потом нас Газпромбанк пригласил помочь достроить здание на Коровьем Валу. Банк купил его как проект. Котлован с существующим подрядчиком. Мы туда зашли на стадии котлована – и вот в этом 12-метровом котловане на 3 метрах уже стояла вода. Справились.
Основная особенность этой башни – очень маленькая площадь этажа. Мы начали думать, кому такие офисы могут пригодиться. Мы понимали, что офис, который нужен компании, связан с её структурой и внутренним функционалом. Если в компании много горизонтальных связей, ей нужны большие, длинные этажи. Если компания иерархическая, то нужен топовый этаж, а книзу всё должно расширяться, как пирамида.
А тут – лифты, лестницы. И тут я подумал: а такая башня ведь идеально подходит для офисов представительств авиакомпаний. Там недалеко на Коровьем Валу есть здание, где сидят Air France, KLM: может, их всех сюда пересадить? Но тут опять наступил кризис. Газпромбанк говорит: нам нужно здание. Мы достроили, они забрали.
– То есть определённой специализации у вас не было? Проекты совсем разные…
– Один «Севастопольский» на 16 тыс. метров превышал по площади всё, что я строил до этого момента на протяжении 7 лет. У нас были дома в 3 тыс. метров, в 1 тыс., 5 тыс. метров. Получилось, что вышли в какой-то массмаркет. Мы начали работать с банками, документы готовить правильно, стали открытыми, понятными, честными.
– Период накопления опыта?
– Я и сейчас его накапливаю. Я не могу сказать, что остановился в накоплении опыта. Но я его постоянно переосмысливаю, ведь окружающий нас мир меняется и надо с этими изменениями всё соотносить.
– А есть задумки, которые не удалось реализовать?
– У торговой сети «Спортмастер» были две площадки в Москве рядом с Сити. Они хотели там построить себе штаб-квартиру. Мы несколько месяцев изучали их структуру, чтобы понять, какой офис будет для них идеальным. Так вот, самое многочисленное их подразделение – это ИТ-департамент. Не закупщики, а именно айтишники. Мы провели международный конкурс, с привлечением трёх иностранных и трёх российских архитекторов. Победил Плоткин, после финального тура принёс доработанное решение, практически оптимальное. Но тут очередной кризис, и… площадка до сих пор так и стоит, ничего с ней не происходит.
– У вас везде прослеживается принцип – танцуйте от клиента…
– Да, от потребности, что будет лучше для конкретной компании. Они ведь все разные. В том же «Спортмастере» тогда даже не одобряли чаепитие на рабочем месте. То есть ты должен максимально отдаваться работе. При этом у них турник в коридоре.
Периодически клиенты приходят и просят что-нибудь построить. Но в итоге приходится не только строить, но и придумывать для них смыслы.
– Как вы относитесь к так называемым first-time девелоперам?
– Одним из признаков кризиса в строительной отрасли является большое количество башенных кранов в городе. Когда ты едешь по городу и в ландшафте сплошная стройка, это верный признак надвигающегося кризиса.
Отрасль была очень закрытая. Когда стало понятно, что здесь можно заработать, в девелопмент начали стекаться люди из смежных отраслей. Из банков, из страховых компаний. Грубо говоря, пришли непрофессионалы. Они относятся к этому так – заработать денег и свалить. Gold Digger.
Таких пришло много в отрасль. Молодых и наглых. Они привлекали новые деньги, начали много чего строить, слишком много. В какой-то момент эпохи про продукт практически никто не думал, потому что всё это было чистое зарабатывание «бабла».
Зато сейчас в тех стройках, в которых мы участвуем, каждый новый дом лучше предыдущего. Кстати, мой вам совет: чем позже начинает строиться дом в проекте, тем он будет лучше, потому что опыт так или иначе накапливается.
– Сейчас вы занялись ещё и эксплуатацией своих объектов?
– Да, практически год у меня была сделка с компанией ОМС, мы купили у них управляющее подразделение и создаём на его основе новую, «умную» эксплуатацию. Я считаю, что люди достойны хорошего сервиса. Помимо этого, мы сейчас активно занимаемся стройэкспертизой и стройконтролем.
– Не могу не спросить о ваших спортивных достижениях. Слышал, вы альпинизмом увлекаетесь?
– Да, горы люблю. Но в последнее время больше увлекаюсь парашютным спортом, совмещая прыжки с должностью президента Федерации парашютного спорта города Москвы.
– Любовь к высоте?
– Да, кстати об истории названия. Помните, я рассказывал про ту креативную банду, которая придумывала «20’71»? Уже ближе к ночи мы сидели перед флипчартом, на котором было всё обрисовано и написаны разные слова, обсуждая идеи, подтексты и смыслы. И когда уже совсем не оставалось сил, кто-то сказал: «Давайте оставим "Высота", и всё. В Excel просто расстояние между буквами увеличим». Так и оставили.
Персоны, упоминаемые в этом материале:
О.В. Артемьев
