Игорь Кехтер: «Великое всегда находится в малом»
С вице-президентом Ассоциации малых туристских городов России Игорем Кехтером мы поговорили о том, почему туризм мёртв без локальной идеи, как находить общий язык с властью и бизнесом и почему гастрономия – это главный двигатель впечатлений.
– Сейчас внутренний туризм в России снова в фокусе, люди ищут что-то новое. Но взгляд по-прежнему притягивают раскрученные точки: большие города, Камчатка. Чем могут взять небольшие города, как в этом может помочь ваша ассоциация?
– В 2027 году Ассоциации малых туристских городов России будет уже 20 лет. Серьёзный срок. Начинали с трёх городов: Елабуга, Углич и Суздаль… Вы скажете сейчас, что Суздаль с точки зрения туризма – один из лидеров, и действительно на пике, в советское время, сюда приезжали 1,2 млн человек в год. А в первые постсоветские годы – 67 тыс. Падение в 20 раз! Отрасль лежала мёртвая. Малые города стали объединяться, чтобы делать совместные проекты. Когда все территории идут разрозненно, ничего не получается. А если есть общая идея и она двигается, есть шанс что-то сделать.
У любого малого города есть два крутых плюса. В большом городе небольшому предприятию, «маленькому человеку» сделать что-то заметное практически невозможно. А в малом городе любое положительное движение всегда на виду. Это большая возможность для местного социума – совершить и понять, что ты что-то можешь. Потому что в стране укрепилась история, что «ты ничего не можешь, всё решают за тебя». Раньше решала одна партия, потом другая… Но когда цель не политическая, а сделать что-то для жизни людей здесь, и ты можешь это сделать, – это очень круто.
Если копнуть любой малый город – когда-то он был великим. Да, поменялись торговые пути, исчезли старые производства, что-то было разрушено. Но в каждом городе можно найти великого человека, великое событие, великую еду. Задача у нас была – копнуть и найти для каждого города что-то такое, на что можно опереться.
– И как ассоциация работает с этими находками?
– Ассоциация стала формировать проекты, объединяться. Сейчас в ней уже почти 20 городов. Но наша цель не в массовости, а в качестве: внимание к территории и разработка технологии, чтобы туризм в малом городе появился. Сегодня мало кто путешествует по всему Золотому кольцу. Мало кто может себе позволить сесть на автобус и на неделю уехать. Когда запускался проект Золотого кольца, там было 14 городов на 14 дней. Но быстро стало понятно, что это невозможно. Оставили недельный тур.
А сегодня есть точка входа в регион – условная столица, куда идут все транспортные артерии. А от неё уже можно строить маршруты. Когда мы начали объяснять малым городам технологию, как получить турпоток, к ассоциации возник интерес.
– Вы использовали собственный опыт?
– Да, конечно, опыт Гаврилова Посада помог многим. Я пришёл в город в 2018 году. На первой встрече с администрацией и бизнес-сообществом чиновники крутили пальцем у виска: «Какие у нас могут быть туристы?» Никто не верил. Хотя до Суздаля всего 25 км. Кажется, поток рядом, это как побережье Чёрного моря условное, но надо каким-то образом туда зайти. До этого момента ни у кого не получалось.
Я предложил главе района вступить в ассоциацию. Годик они думали, потом решились. В результате всего за 6 лет город надёжно обосновался на туристической карте. О нём знают. Появились дороги, связывающие Суздаль, Гаврилов Посад и Иваново. Появились набережная, площадь, фонари, первая кофейня, библиотека. Наш Музейно-дегустационный центр «Дворцовый завод» как точка притяжения тоже сделан по классике.
– Классика – это как?
– Как работали в Советском Союзе с Суздалем – профессионально. Туризм держится на трёх китах: вкусно поесть, сладко поспать, что-то посмотреть или получить эмоцию – море, объект или событие. Если формировать турпродукт комплексно в каждом городе, а не разрозненно, – получается красиво. Это как девушка может одеться дорого, но без вкуса. Смотришь – по отдельности всё выглядит эффектно, а в сумме непривлекательно, не возникает притяжения. Так же и любой город. Если у тебя нечего поесть, туристы не поедут. Если нечего посмотреть, а есть просто еда, то одним салатом гостей не удивить. А когда формируется комплекс впечатлений, это притягивает.
– Но тогда получается змея, кусающая себя за хвост. Нет туристов, потому что нет инфраструктуры: дорог, нормальных кафе, гостиниц. А чтобы их создавать, нужны вложения. Откуда всё это брать, как не от туристов? Из бюджета?
– Да, это вечная история спроса и предложения, курица и яйцо. Одни говорят: «Нет спроса, поэтому я ничего не делаю». Другие: «Нет предложений – нет спроса». Идеальный вариант получился в Гавриловом Посаде. Мы встретились с руководством области и района и смогли синхронизировать свои действия. Мы начали реставрацию и готовить первую очередь к открытию, Станислав Сергеевич Воскресенский – губернатор Ивановской области – начал капитальный ремонт дорог и поддержал заявку на участие в конкурсе Минстроя России.
Презентация книги «Настоять на своём», г. Суздаль, 2017 г.
В Музейно-дегустационном центре «Дворцовый завод», г. Гаврилов Посад, 2021 г.
– То есть средства привлекались и из бюджета, и от частных инвесторов?
– Да. Причём важно, как ведёт себя местная власть. Владимир Юрьевич Лаптев – глава Гаврилово-Посадского муниципального района – и его команда сделали очень много, чтобы город «зазвучал» по-новому. Если есть противодействие, проекты начинают ходить по кругу. Вот пример Углича. Когда они готовили первый фестиваль АМТГ, глава города просил предпринимателей привести фасады в порядок. Один ему говорит: «Да пошёл ты! Что ты мне сделаешь? Ничего не можешь. Поэтому я не буду ничего делать». Глава сделал просто: принял решение о ремонте теплотрасс. Подъехал к его объекту и перекопал дорогу. Предприниматель сразу: «Я понял. Закопай обратно, я всё сделаю».
С 2000 по 2005 год в Суздаль было вложено около 10 млрд рублей частных сторонних инвестиций. Когда появилась стабильность, первые деньги, то местные предприниматели, понимая, что результат будет, начали вкладывать. Сам город не имел достаточного бюджета, его едва хватало на выполнение своих полномочий. Мы облагораживали территорию за свои деньги – фонари, тротуары, дорожки, ремонтировали старые дома. Город стал меняться. Жители просились в эти комплексы просто погулять, потому что город с трудом освещался и не всегда справлялся с уборкой территории. Это позволило привести город в норму. Стали появляться более мелкие частники, гостевые дома.
– То же Золотое кольцо во многом держалось на двух источниках: иностранном туризме («Интурист») и профсоюзном, бюджетном. Сейчас второго почти нет, да и иностранцев мало. Как привлекать внутреннего туриста? Все знают про Суздаль, но спроси человека: «Зачем туда ехать?» – в лучшем случае скажет: «Церкви, монастыри»…
– Одна из бед – если не понимаешь, «о чём» эта территория и зачем туда ехать, не возникает мотивации. Я расспрашивал иностранных туристов об их впечатлениях от России. Один сказал: «Я проехал ваши города – они все на одно лицо. Многие экспозиции сделаны 30–40 лет назад. Я закрываю глаза и не понимаю, где я был, – для меня вся страна на одно лицо». Запоминается только то, что отличается. Чтобы выделиться, надо найти идею территории и её двигать.
У Суздаля есть «размытость». Хотя были частные инициативы по брендингу. Но есть мнение: «Как ездили сюда, так и будут продолжать, ничего делать не надо». Это психология советских времён, когда тебе все должны. Предприниматель говорит: «Я построил, а вы давайте мне туристов». Власть: «Ты построил – твои проблемы».
– А в Гавриловом Посаде вы нашли эту идею?
– Да. Мы начали формировать идею города. У него есть несколько историй. На территории выведена порода владимирских тяжеловозов. Там стояли гусары. Производилось сырьё для напитков, в том числе для пива. Единственная марка пива с русскими корнями – это финское Koff. Купцы Синебрюховы, которые его основали, были из Гаврилова Посада. Сегодня продвигаем историю, что Гаврилов Посад – это город владимирского тяжеловоза, питейных традиций и гусар
– Вы создаёте туристический бренд практически с нуля. А что делать таким городам, как Суздаль или Владимир? Они уже имеют некий образ, но он размыт. Как создать отличие?
– У городов, которым вроде бы хватает туристов, нет условий для революционных изменений. С другой стороны, Ярославль, например, объявил себя столицей Золотого кольца. И мы видим: поток перетягивается туда. Или взять пример Мышкина. Они били в одну точку – в «мышку». Бренд создавался с нуля.
Часто бывает, новая власть приходит и говорит: «То, что было до меня, – всё неправильно. Я знаю, как надо». Не хватает последовательности, чтобы понять, что делал предшественник. Если человек пришёл просто отсидеть свои 4 года, чтобы потом пойти на повышение, толку не будет.
Во время обучения по программе Executive МВА Бизнес-школы РСПП, г. Москва, 2024 г
Три поколения (справа налево): Игорь Эрикович Кехтер, Марк Ильич Кехтер, Илья Игоревич Кехтер. Гастрономический фестиваль, г. Суздаль, 2018 г.
– Вы говорите, что фундамент – это местные бизнесмены. Но для них вложиться даже не в туризм, а в возможность, в саму идею туризма – это всегда рискованный «проект любви». Как быть с этим риском?
– В бизнесе в любом случае есть риск. Открываешь парикмахерскую – будет конкуренция. Но если я обладаю средствами и любовью к этому месту, я инвестирую хотя бы для того, чтобы люди в городе лучше жили. А потом пойду научусь, как сделать так, чтобы сюда ехали.
В том же Гавриловом Посаде, когда появился турист, оживился местный бизнес. Запустили пригородные поезда из Иванова. По итогам прошлого года пассажиропоток в Гаврилов Посад оказался выше, чем в более крупную и раскрученную Шую. Потому что стало удобно: в дороге 1 час 20 минут. Приехал, погулял, посетил музеи – вечером уехал. У нас сформировано, что посмотреть, где поспать, что поесть, удобная транспортная логистика. Её можно сделать для любого.
Путешествие – это получение эмоций, впечатлений. Вся наша жизнь – это эмоции. Если эмоций нет, считай, и жизни нет.
– Давайте перейдём к гастрономии. Понятно, что в любой поездке еда – обязательный элемент. Без неё впечатления просто портятся. Но как открыть хороший ресторан в малом городе? Туристы – это в основном выходные и лето. Как экономика такого заведения должна работать?
– Гастрономия – штука интересная. Для нас в быту еда не событие. А в путешествии мы становимся гастроспециалистами. Не хотим есть то, что надоело. Я анализировал жалобы по Суздалю за 2013 год: 75 % жалоб – на еду, 25 % – на гостиницы, дороги, грязь. Человек эмоционально воспринимает то, что у него внутри. Мы можем быть впечатлены три раза в день или расстроены три раза в день.
Если речь об организованном туризме, туроператор собирает группы заранее и делает заказ на еду. В Гавриловом Посаде нет хорошего ресторана, работающего в выходные. Те, что есть, кормят местных в будни. С другой стороны, я не могу позволить себе открыть убыточный ресторан. Поэтому я придумал технологию: всегда держать в заведении базовую еду: пельмени, вареники. Это, во-первых, русская еда, во-вторых, турист не останется голодный. Для групп у меня три варианта меню: дешёвый, средний, дорогой. Я кухню не держу. Выбираете, я делаю заказ кейтерингу – мне привозят еду. Я зарабатываю и не трачусь на содержание кухни, которая будет простаивать в будни.
– Это для групп. А для индивидуального туриста? Он ничего не планирует, он хочет зайти и получить то, что хочет прямо сейчас.
– Надо понимать, что «ледокол» – это групповой туризм. А для самостоятельного туриста у меня есть маленькое меню. Пускай маленькое предложение, пускай в заморозке, но и здесь не обойдётся без особых впечатлений – вы когда-нибудь пробовали вареники с квашеной капустой и селёдкой или калью?
Экономика туризма всегда простая: сначала – группа, потом – частник. Ты зарабатываешь на группах и накапливаешь деньги, покрывая расходы на привлечение частного туриста. С какого-то момента индивидуальный трафик тоже начинает приносить доход.
– Как рождается гастрономический бренд? Он же должен на чём-то держаться, на традиции. Как сделать, чтобы он стал общим достоянием, а не эксклюзивом одного заведения? Вот как «Праздник Огурца» в Суздале…
– Суздаль – город огородников. Выращивали здесь и хмель, и хрен, и лук, и помидоры, и вишню. В Суздале есть поговорка: у всех хрен хренóвый, а в Суздале хрен хрéновый. Поэтому долго думали: делать фестиваль хрена или огурца? С хреном опасность лингвистическая, поэтому исключили риски.
Но тут надо понимать, что огурец появился в Суздале только в конце 1950-х годов. На самом деле это не суздальский, а муромский огурец. Но его продвигали. В СССР суздальские огуречники зарабатывали очень хорошо. К 8 Марта первые огурцы шли по 3 рубля за килограмм, при том что бутылка водки стоила 3,62. Снимали по два–три урожая. Количество машин на душу населения в Суздале было больше, чем в Грузии. Каждый уважающий себя огуречник имел две машины: «волгу» для театра в Москве и «двойку», чтобы возить огурцы на рынок.
Посыл ассоциации: всегда ищи великое в малом. Везде можно найти свой продукт. В Гавриловом Посаде есть блюдо яблочник, которое делается из картошки! Спросили: «Почему яблочник?» – «Бабушка так называла». Стали копаться. Когда в России внедряли картошку, Суздаль взбунтовался – им хватало своих сельскохозяйственных культур. А в Гавриловом Посаде почвы другие, картошка прижилась. Её было в избытке. Земляное яблоко – вот и яблочник. Это картофельная запеканка с начинкой. На основе этого можно формировать бренд: яблочник с мясом, с рыбой, с курицей.
В Юрьеве-Польском есть блюдо тоболка. Делался тонкий «карман» из теста, туда закладывали простоквашу, творог и отправляли в печку. Это был способ сохранения продукта. Были как-то недавно элегантные дамы, они попробовали и были в восторге: «Чизкейк с Патриков – фигня по сравнению с этим!» У нас в ресторане есть тоболка с огуречным сиропом, с владимирской вишней. Рассказываем гостям истории про русские рецепты.
Сабраж, музей Российских национальных напитков, г. Гаврилов Посад, 2023 г
В одном из залов музея Российских национальных напитков, г. Гаврилов Посад, 2023 г.
– Давайте перейдём от еды к напиткам. Можно ли сделать бренд на уникальных напитках, особенно алкогольных? Всё же сводится к конечному числу вариантов.
– В мире только один способ получения алкоголя – брожение, в зависимости от того, какой продукт лежит в основе, и получается разнообразие рецептов и вкусов. Всё остальное – технологии переработки. Можно создать свой фирменный напиток. В моём ресторане «Огурец» есть несколько авторских напитков, наиболее популярные настойки – на солёном или свежем огурце, а также хреновуха и малиновая наливка. Все приходят пробовать. В ресторане «Винокурня» в Суздале у меня наливки и настойки на каждую букву алфавита. Популярен «Сет вишнёвый»: вишнёвая на коньяке, ратафия, наливка, настойка, дистиллят, мёд ставленый на вишне… Даём попробовать вкус вишни по разной технологии. На втором этаже находится музей «Духи’ и самогон».
То же самое можно сделать из любого продукта. Сейчас думаю о проекте, связанном с рябиной. Невежинская рябина росла в треугольнике Суздаль – Гаврилов Посад – Юрьев-Польский. Знаменитая «Смирновская нежинская на коньяке» – бренд, который пропал. Почему бы не возродить? Можно делать настойки на водке, самогоне, джине, коньяке, виски… Появится линейка, которую ты больше нигде не попробуешь. Из одного монопродукта можно создать целую линейку, которая позволит отличаться.
– Вы несколько книг выпустили про настойки. Это же целая философия…
– Я напитками занимаюсь более 30 лет. Открыл в Гавриловом Посаде музей Российских национальных напитков. Мы представляем 22 вида, а в каждом из них – сотни рецептов. Музей поддерживается за счёт того, что в ресторанах у меня большой ассортимент наливок, настоек. Человек видит разнообразие – хочет попробовать. Также это даёт возможность показать историю, написать об этом книгу…
– Ваш музей – это что-то среднее между рестораном и экспозицией?
– Это своё производство, дегустационные площадки, музейная экспозиция, бар с возможностью закусить. Сценарий такой: посмотрел, понюхал, попробовал, купил с собой. Можно пройти мастер-класс, научиться готовить безалкогольные или алкогольные напитки. Делаем комплексные программы на основе гусарских историй, музыкальные программы. Можно остаться на ночь в небольшой гостинице, оформленной в стиле гусарской стоянки.
Это градообразующий объект с точки зрения туризма. Мы создаём атмосферу, ауру – не только города в XVIII веке, но и его нынешний образ. История соединяется с современностью и даёт гостям уникальные впечатления… Понимаете, я же ничего нового не придумал, просто взял науку под названием «туризм» и применил её.
Персоны, упоминаемые в этом материале:
И. Кехтер
